Challenger Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie den etablierten Marktführer ihrer Branche durch neue Ideen und Innovationen herausfordern. Mit der Gewissheit, nicht die gleichen Ressourcen zu besitzen wie der Marktführer, durchbrechen Challenger Marken mutig die bestehenden Konventionen der Branche und denken diese neu oder anders. Als Metapher für Challenger Marken wird deshalb häufig die Geschichte von David gegen Goliath angeführt, in welcher David den Riesen Goliath mit einer Steinschleuder niederstreckt, anstatt vergeblich mit Muskelkraft gegen den Riesen zu kämpfen. Beispiele für erfolgreiche Challenger-Marken, die sogar einen ganzen Markt verändert haben, sind Netflix, der den Filmverleih revolutioniert hat, oder aber Spotify in der Musikbranche.
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