Brand Funnel (Markentrichter)

Definition: Was ist der Brand Funnel?

Der Brand Funnel (auch Markentrichter genannt) ist ein Modell, das verdeutlicht, wie Konsumenten sich Schritt für Schritt einer Marke nähern – von der ersten Wahrnehmung bis hin zur Loyalität, also der wiederholten Kaufentscheidung. Es ist ein zentrales Werkzeug im Markencontrolling, also der systematischen Analyse und Steuerung von Marken.

In welcher Reihenfolge ist der Brand Funnel aufgestellt?

Wie der Name schon sagt, funktioniert der Brand Funnel wie ein Trichter: Oben werden alle potenziellen Kunden „eingeworfen“ und dann über verschiedene Stufen gefiltert. Das Ergebnis zeigt wie viele Menschen von der ersten Wahrnehmung bis hin zur Markenloyalität mitgehen – und wo auf dem Weg potenzielle Kunden verloren gehen.

Typischerweise besteht der Brand Funnel aus fünf Stufen:

1. Bekanntheit: Zunächst geht es darum, ob der potenzielle Kunde die Marke überhaupt kennt – also ob sie ihm ein Begriff ist, etwa durch Namen, Logo oder Werbung. Ohne diese erste Form der Wahrnehmung kann keine weitere Auseinandersetzung mit der Marke stattfinden.
2. Vertrautheit: In dieser Phase wird geprüft, wie gut der Kunde die Marke kennt und welche Eindrücke oder Erfahrungen er mit ihr verbindet. Nur wer eine gewisse Nähe zur Marke empfindet und sie positiv wahrnimmt, wird sich mit einem möglichen Kauf beschäftigen.
3. Erwägung: Jetzt wird es konkreter: Der Kunde überlegt, ob er die Marke beim Kauf wirklich in Betracht zieht. In dieser Phase konkurriert die Marke meist mit wenigen anderen – hier sind Vertrauen und Relevanz entscheidend.
4. Kauf (Purchase): Der Kunde entscheidet sich aktiv für die Marke und tätigt einen Kauf. Aus einem potenziellen Kunden wird ein tatsächlicher Käufer.
5. Loyalität (Loyalty): In der letzten Stufe zeigt sich, ob der Kunde mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden ist, um erneut zu kaufen und eine langfristige Beziehung zur Marke aufzubauen.

Abbildung: Brand Funnel

Diese Standardstruktur lässt sich je nach Branche flexibel anpassen. So können im Einzelhandel zusätzliche Stufen wie Erreichbarkeit, Gelegenheitskauf, regelmäßiger Kauf oder favorisierter Kauf sinnvoll sein. In der Reisebranche wiederum wird oft mit Phasen wie Bekanntheit, Erwägung, engere Wahl und Favorit gearbeitet.

Zudem bietet der Brand Funnel die Möglichkeit, zwischen Neukunden (Erstkäufer) und Bestandskunden (Wiederkäufer) zu unterscheiden. Das erlaubt eine gezieltere Analyse: Wird die Marke vor allem von neuen Käufern entdeckt oder gelingt es, bestehende Kunden dauerhaft zu binden?

Gründe für das Modell: Warum wird der Brand Funnel genutzt?

Durch die Analyse des Brand Funnels erkennen Unternehmen, an welcher Stelle im Entscheidungsprozess sie potenzielle Kunden verlieren. Vielleicht kennen viele die Marke, aber nur wenige erwägen sie wirklich für einen Kauf – dann wäre das ein Hinweis, dass die Marke zwar sichtbar, aber nicht überzeugend ist. Gleichzeitig wird aber auch klar, wo die Marke gut abschneidet und welche Stufen gut ineinander verzahnen. Dies erlaubt die Ergreifung gezielter Maßnahmen, um diese Defizite zu beseitigen und den Durchfluss von einer Stufe zur anderen des Markentrichters zu fördern.

Nicht zuletzt eignet sich das Modell hervorragend für den Vergleich mit Wettbewerbern. Durch den direkten Abgleich der Kennzahlen lassen sich Stärken und Schwächen im Markenfunnel im Vergleich zur Konkurrenz sichtbar machen und konkrete Handlungsfelder ableiten.

Grenzen des Modells: Worauf muss ich bei der Nutzung des Brand Funnels achten?

Trotz seiner Vorteile hat der Brand Funnel auch Schwächen.

• Die Übergänge zwischen den Stufen sind oft nicht klar voneinander abgrenzbar, was die Interpretation erschwert.
• Zudem lässt sich nicht immer eindeutig messen, warum Kunden auf einer bestimmten Stufe aussteigen – etwa ob es am Produkt, Preis oder an äußeren Umständen liegt.
• Emotionale, spontane oder situationsbedingte Entscheidungen werden im Modell meist nur unzureichend erfasst.
• Auch Wechselwirkungen zwischen den Stufen bleiben häufig unbeachtet.

Deshalb sollte der Brand Funnel stets mit ergänzenden qualitativen Erkenntnissen kombiniert werden.

Fazit: Der Brand Funnel als hilfreiches Tool des Markencontrollings

Der Brand Funnel ist ein leistungsstarkes Instrument, um das Verhalten von Konsumenten systematisch zu verstehen und Markenstrategien gezielt auszurichten. Er zeigt nicht nur, wo potenzielle Kunden auf dem Weg zur Loyalität verloren gehen, sondern auch, wo eine Marke besonders stark performt. Damit bietet er konkrete Anhaltspunkte für Optimierung und strategische Investitionen. Gleichzeitig sollten seine Grenzen bewusst berücksichtigt und durch ergänzende Analysen ausgeglichen werden. Richtig angewendet, wird der Brand Funnel so zu einem zentralen Baustein moderner Markenführung – sowohl für die Akquise neuer Kunden als auch für den langfristigen Markenaufbau.

Wenn Sie fundierte Einblicke in die Performance Ihrer Marke suchen, kontaktieren Sie uns – wir unterstützen Sie gerne.

Literatur:

Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.