Der Brand Funnel (auch Markentrichter genannt) ist ein Modell, das verdeutlicht, wie Konsumenten sich Schritt für Schritt einer Marke nähern – von der ersten Wahrnehmung bis hin zur Loyalität, also der wiederholten Kaufentscheidung. Es ist ein zentrales Werkzeug im Markencontrolling, also der systematischen Analyse und Steuerung von Marken.
Wie der Name schon sagt, funktioniert der Brand Funnel wie ein Trichter: Oben werden alle potenziellen Kunden „eingeworfen“ und dann über verschiedene Stufen gefiltert. Das Ergebnis zeigt wie viele Menschen von der ersten Wahrnehmung bis hin zur Markenloyalität mitgehen – und wo auf dem Weg potenzielle Kunden verloren gehen.
Typischerweise besteht der Brand Funnel aus fünf Stufen:
Abbildung: Brand Funnel
Diese Standardstruktur lässt sich je nach Branche flexibel anpassen. So können im Einzelhandel zusätzliche Stufen wie Erreichbarkeit, Gelegenheitskauf, regelmäßiger Kauf oder favorisierter Kauf sinnvoll sein. In der Reisebranche wiederum wird oft mit Phasen wie Bekanntheit, Erwägung, engere Wahl und Favorit gearbeitet.
Zudem bietet der Brand Funnel die Möglichkeit, zwischen Neukunden (Erstkäufer) und Bestandskunden (Wiederkäufer) zu unterscheiden. Das erlaubt eine gezieltere Analyse: Wird die Marke vor allem von neuen Käufern entdeckt oder gelingt es, bestehende Kunden dauerhaft zu binden?
Durch die Analyse des Brand Funnels erkennen Unternehmen, an welcher Stelle im Entscheidungsprozess sie potenzielle Kunden verlieren. Vielleicht kennen viele die Marke, aber nur wenige erwägen sie wirklich für einen Kauf – dann wäre das ein Hinweis, dass die Marke zwar sichtbar, aber nicht überzeugend ist. Gleichzeitig wird aber auch klar, wo die Marke gut abschneidet und welche Stufen gut ineinander verzahnen. Dies erlaubt die Ergreifung gezielter Maßnahmen, um diese Defizite zu beseitigen und den Durchfluss von einer Stufe zur anderen des Markentrichters zu fördern.
Nicht zuletzt eignet sich das Modell hervorragend für den Vergleich mit Wettbewerbern. Durch den direkten Abgleich der Kennzahlen lassen sich Stärken und Schwächen im Markenfunnel im Vergleich zur Konkurrenz sichtbar machen und konkrete Handlungsfelder ableiten.
Trotz seiner Vorteile hat der Brand Funnel auch Schwächen.
Deshalb sollte der Brand Funnel stets mit ergänzenden qualitativen Erkenntnissen kombiniert werden.
Der Brand Funnel ist ein leistungsstarkes Instrument, um das Verhalten von Konsumenten systematisch zu verstehen und Markenstrategien gezielt auszurichten. Er zeigt nicht nur, wo potenzielle Kunden auf dem Weg zur Loyalität verloren gehen, sondern auch, wo eine Marke besonders stark performt. Damit bietet er konkrete Anhaltspunkte für Optimierung und strategische Investitionen. Gleichzeitig sollten seine Grenzen bewusst berücksichtigt und durch ergänzende Analysen ausgeglichen werden. Richtig angewendet, wird der Brand Funnel so zu einem zentralen Baustein moderner Markenführung – sowohl für die Akquise neuer Kunden als auch für den langfristigen Markenaufbau.
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Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.
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