Bindung an die Marke
Das Markencommitment beschreibt eine langfristige, durch Einstellungen und Verhalten geprägte Bindung interner Anspruchsgruppen an das Unternehmen und die Marke.
Allgemein geht man davon aus, dass sich das Commitment aus drei Komponenten zusammensetzt:
- dem rationalen Commitment, das sich auf die Kosten bezieht, die mit dem Verlassen des Unternehmens verbunden sind (= Der Mitarbeiter muss im Unternehmen bleiben). Rationales Commitment führt primär zur Fügsamkeit, d. h. der Aneignung markenkonformer Verhaltensweisen, um Belohnungen zu erhalten und Bestrafungen zu entgehen. So werden McDonald’s-Mitarbeiter darauf bedacht sein, die Burger und die Pommes Frites nach den Vorgaben zu machen;
- dem affektiven Commitment, das sich auf die emotionale Bindung bezieht, die ein Mitarbeiter zur Marke hat (= Der Mitarbeiter möchte im Unternehmen bleiben). Mitarbeiter mit affektivem Commitment identifizieren sich in hohem Maße mit dem Unternehmen, so dass Erfolge bzw. Misserfolge des Unternehmens als die eigenen betrachtet werden;
- das normative Commitment, das eine moralische Verpflichtung beschreibt, im Unternehmen zu bleiben (= Der Mitarbeiter fühlt sich verpflichtet, im Unternehmen zu bleiben). Dies führt primär zur Internalisierung der Werte, die verinnerlicht und als Leitwerte des eigenen Handelns übernommen werden.
Das Commitment führt zu einer höheren Leistungsbereitschaft, größerem Eifer und weniger Fehlzeiten. Zudem erhöht sich die Weiterempfehlungsbereitschaft.
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