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Die Relevanz der Marke im B2B-Bereich ist angekommen, allerdings lassen Unternehmen dieser Erkenntnis keine Taten folgen. Dies zeigt die brandaktuelle Studie von ESCH. The Brand Consultants und marconomy, in der dem Umgang mit der  Markenführung in Zeiten digitaler Transformation  auf den Grund gegangen wird.

 

Das Dringliche dominiert das Wichtige.

 

Obwohl Einigkeit besteht, dass das Thema Marke zukünftig erfolgsentscheidend sein wird, haben die Wenigsten bisher entsprechend reagiert. Nur 22% stufen ihre Markenführung als professionell ein. Vielfach bestimmen andere, scheinbar dringlichere Themen die Agenda und die Kraft der Marke bleibt ungenutzt.

 

Die B2B-Markenführung kränkelt – von der Strategie über die Umsetzung bis zum Image.

 

#1 Viele B2B-Unternehmen wissen nicht, wofür sie stehen und warum Kunden sie wählen sollen: Lediglich 43% der Befragten haben ihre Markenidentität eindeutig definiert. Eine prägnante, differenzierende Positionierung besitzen nur 38%. Wenn die Strategie nicht klar ist, bilden Umsetzung und Markenimage ein reines Zufallsprodukt.

 

#2 Die Marke ist intern bei den Mitarbeitern nicht verankert. Wie können diese dann im Sinne der Marke handeln? Nur knapp ein Fünftel der Mitarbeiter kennen die Markenwerte ihres Unternehmens. Doch wenn die Mitarbeiter die Marke nicht leben, nutzt das beste Konzept nichts. Diskrepanzen zwischen kommunizierten und gelebten Markenbotschaften und unzufriedene Kunden sind vorprogrammiert.

 

#3 Die Marke wird an zentralen Berührungspunkten mit Kunden nicht erlebbar: Die Umsetzung der Marke kränkelt über relevante Kontaktpunkte auf der Kundenreise (z.B. Kommunikation, Vertrieb, Service, Produkt, Schriftverkehr). Nur 31% der Befragten machen ihre Marke hier erlebbar. Damit wird Potential verschenkt, denn ein nachhaltiges Kontaktpunktmanagement reduziert Kosten und steigert den Umsatz.

 

#4 B2B-Kunden haben kein klares Markenbild: Die Versäumnisse in Strategie und Umsetzung machen sich im Image bemerkbar. Nur 31% der B2B-Kunden haben ein klares Markenbild. Doch wenn dem Kunden nicht klar ist, wofür eine Marke steht und warum er diese wählen sollte, warum sollte er sich dann für diese entscheiden?

 

#5 Es mangelt an einer klare Strategie zur digitalen Transformation. Die Digitalisierung verändert Geschäftsmodelle und den B2B-Vertrieb. Doch statt diesen Veränderungsströmen mit einer klaren Strategie zu begegnen, lassen sich viele B2Bler treiben und setzen auf „copy and paste“ bzw. „trial and error“. Nur bei 24% der befragten Unternehmen basiert das digitale Angebot auf einer klaren Strategie. Lediglich 15% nutzen die Marke als Richtschnur. Die Folge: Viele B2Bler arbeiten an den Kundenbedürfnissen vorbei und setzen digital aufs falsche Pferd.

 

Eine professionelle Markenführung zahlt sich aus.

 

Obwohl in der Praxis vielfach noch mehr Wunsch als Wirklichkeit ist die Wirkung starker Marken im B2B-Bereich enorm. Starke Marken leisten nicht nur einen nachhaltigen Beitrag zur Wertschöpfung und fördern Preis-Premium, Marktanteil, Absatz und Umsatz, sondern steigern auch Wiederkaufrate und Weiterempfehlungsbereitschaft.

 

Abb. 16 l Vergleich der Unternehmenskennzahlen von 2017 zu 2014

Abbildung: Vergleich der Unternehmenskennzahlen von 2017 zu 2014.

 

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Autoren

Mirjam Stahl
Mirjam Stahl

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Studie zu B2B-Markenführung
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Studie zu B2B-Markenführung