Starbucks: kein Erleben, kein Erfolg.

von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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Wenn Sie am Astor Place in Manhattan, zwischen Broadway und Lafayette Street, entlangflanieren, sehen Sie eine Glasfront, die mit braunem Packpapier zugeklebt ist. Dahinter war der bislang größte Starbucks-Laden in New York. Nun ist er zu.

Ist das der Anfang vom Ende eines großen Mythos, in dem Howard Schultz die Vision eines third place neben dem Zuhause und dem Arbeitsplatz hatte? Und woran liegt es, dass der Laden in hervorragender Lage mangels Profitabilität schließen musste? Und der Aktienkurs auf Talfahrt ist.

Es gibt nicht nur einen Grund, sondern mehrere. Diese greifen wie Zahnräder ineinander:

Kunden zahlen für Erleben. Sie wollen sich wohlfühlen und wertgeschätzt werden. Das gilt gerade für Starbucks. Keine Experience, keine Zahlungsbereitschaft. Schlange stehen in einem Starbucks ist nicht das, was sich Kunden wünschen. Sie wandern dann ab zu anderen, die günstiger sind. Und davon gibt es viele. Und der Kaffee ist auch gut.
Digitalisierung muss zu Ende gedacht werden. So gerne ich die wunderbare App von Starbucks als Beispiel einer gelungenen Umsetzung eines echten Mehrwertsystems zeige, so sehr zeigt die App auch, was die einseitige Fokussierung auf das Digitale bewirkt. Wenn Kunden ihre Bestellung auf der App vorher tätigen können, um dann im Starbucks bevorzugt bedient zu werden, muss dies auch in der Filiale gewährleistet sein. Faktisch bewirkt die App häufig das Gegenteil: Staus, weil offensichtlich mit zu wenig Personal geplant wird. Das ist schon erstaunlich, weil real-time-Daten der Bestellungen vorliegen und verarbeitet werden könnten, mit entsprechender Personalplanung. Dieser Gap durch mangelnde Vernetzung von digitaler und realer Welt beobachten wir häufig. Da wird Digitalisierung nicht zu Ende gedacht.
Frust bei Mitarbeitern senkt die Kundenzufriedenheit. Gestresste Mitarbeiter im Service als Folge dieser Politik führen nicht zu glücklichen Kunden. Sie bewirken eher das Gegenteil. An einem Wohlfühlort möchte man als Kunde keinen Stress spüren, sondern Menschen, die einen gerne bedienen: von Mensch zu Mensch.
Starbucks hat sich auch noch andere Fehler erlaubt, aber das hier ist systemisch. Es wird zu wenig vom Kunden und vom Markenversprechen hergedacht. Das höhlt die Marke aus und führt zu einer Entfremdung der Kunden von Starbucks.
Jetzt ist ein Prozessoptimierer als CEO bei Starbucks. Ein Mann, der vorher bei einem Unternehmen war, das Geschirrspültabs und Kondome herstellte. Ich weiß nicht, ob dies die richtige Qualifikation für Starbucks ist.

Markenstärke und Kundenerleben gehen Hand in Hand. Das zeigen wir in unserem Buch „Kunden begeistern mit System“, das bei Blinkist unter den Top Ten der Marketingbücher rangiert. Und wir exerzieren dies regelmäßig bei Kunden, um besseres Kundenerleben zu bewirken.