Die Herausforderung: Neuausrichtung der Markenstrategie

Die Barmenia Versicherungen mit Sitz in Wuppertal (Nordrhein-Westfalen) zählen zu den großen unabhängigen Versicherungsgruppen in Deutschland. In einem großangelegten Strategieprozess wurden die Weichen für die Zukunft gestellt. Unsere Aufgabe bestand darin, die bestehenden Markenwerte und die Markenpositionierung mit Blick auf die Strategie auf den Prüfstand zu stellen und zukunftsgerichtet weiter zu entwickeln. Mit Blick auf die Stärken der Barmenia, die sich entwickelnden Kundenanforderungen, die Veränderungen des Marktes und der Technologien sowie das Wettbewerbsumfeld waren zwei Fragen zu beantworten:

  • Wer ist die Barmenia und welche Markenwerte tragen das Unternehmen erfolgreich in die Zukunft?
  • Warum sollen Kunden die Barmenia wählen und keine andere Versicherung?

Der strategische Rahmen: Entwicklung von Markenwerten und Markenpositionierung

Nach Reanalyse von Strategie, Marke und Markt erfolgte die Entscheidung zur Schärfung der bestehenden Marke. In einem umfassenden Prozess wurden ambitionierte und differenzierende Markenwerte und eine klare Positionierung abgeleitet. Hierzu wurden unter Einbezug von Vorständen und Führungskräften Inhalte für die Marke Barmenia in mehreren Workshops erarbeitet. Diese wurden mit Markt- und Kundenanforderungen abgeglichen und auf Machbarkeit der Umsetzung geprüft. Im Ergebnis resultierten daraus vier Markenwerte und ein überzeugender Positionierungssatz.

Verankerung der Marke im Unternehmen und Operationalisierung der Markenwerte

Mit Mitarbeitern unterschiedlicher Bereiche wurde ein Maßnahmenplan entwickelt, um die Marke dauerhaft im Unternehmen zu verankern und das Thema kosteneffizient am Köcheln zu halten. Bei der Auswahl passender Maßnahmen wurde auf einen ausgewogenen Mix rationaler und emotionaler sowie persönlicher und massenkommunikativer Maßnahmen geachtet. Die Markenwerte wurden für Kernbereiche weiter operationalisiert und konkretisiert. Dadurch wurde sichergestellt, dass die Mitarbeiter die Marke im Denken, Handeln und Fühlen verankern.

Die Umsetzung: Eine Kampagne, die alles vereint.

Im Rahmen einer Pitchbegleitung wurde die Entscheidung für die Werbeagentur getroffen, die am besten zur Barmenia passt. Mit der Agentur wurde auf Basis eines Lastenheftes und mit einem Bewertungskatalogs die Kampagnenweiterentwicklung bis zu deren Finalisierung begleitet. Wesentliches Ziel war zum einen die Erhöhung der Bekanntheit der Marke Barmenia, eine stärkere Prägnanz und Fokussierung der Botschaft sowie ein ganzheitlicher Auftritt der Marke über alle Kontaktpunkte hinweg. Die Vorstellung der Marke und deren Umsetzung auf der Jahresauftaktkonferenz war ein voller Erfolg. (Vertriebs)Mitarbeiter sahen den großen Schritt nach vorne, den sie sich schon lange gewünscht hatten.

 


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