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Markenstrategie – Stand out from the crowd (Teil 2): Kein Obststandl Didi bitte!

von Daniel Kochann

Mitarbeiter Daniel Kochann Partner I The Brand Consultants GmbH
Daniel Kochann
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    Nachdem wir in Teil 1 der Reihe „Stand out from the crowd“ gezeigt haben, warum ein knallharter Fokus essenziell ist, um im Wettbewerb herauszustechen, lüften wir heute das Geheimnis, was es mit dem Obststandl Didi auf sich hat.

    Vor ein paar Wochen schickte mir Andreas Wegeleben (Deputy Vice President Brand Management & Communication bei dormakaba) ein sensationelles Video zu. Das Video zeigt die Mutter aller Imagefilme: Den Obststandl Didi.

    Eine Besonderheit des Videos: Wenn Sie die Augen schließen und der Tonspur lauschen, können Sie diesen Imagefilm tatsächlich für jedes deutsche Unternehmen anwenden. Vom „Starken Partner“ über „Qualität und Nachhaltigkeit“ bis hin zur „Extrameile“ werden alle Plattitüden der kommunikativen Botschafterie gespielt. Eine Differenzierung zum Wettbewerb ist nicht erkennbar.

    Ähnlich wie beim Obststandl Didi können wir in Brand Reviews für neue Kunden oftmals bis zu 100 unterschiedliche Statements identifizieren, die auch alle genauso auf direkte Wettbewerber zutreffen.

    Damit Ihre Markenbotschaften nicht beliebig austauschbar wirken, sollten Sie starke „Key Messages“ entwickeln, die Ihnen fortan als Basis für die komplette Kommunikation entlang aller Kontaktpunkte dienen. Damit diese Kernbotschaften differenzierend werden, sollten Sie zwei Tipps beachten:

    1. Be brave: Trau dich und kommuniziere, was Du zu bieten hast!
    2. Be authentic: Kommuniziere so, wie das Unternehmen wirklich ist und tickt!

    Zu 1.: Ein häufig verbreitetes Phänomen deutscher Unternehmen ist es, sich in Zurückhaltung zu üben. Häufig wird viel Gutes getan und wenig darüber geredet. Man hat Angst arrogant oder zu großspurig rüberzukommen. So war z.B. einer unserer Kunden absolut unangefochtener Spitzenreiter beim Thema Innovation. Die Kernbotschaften, die man finden konnte, waren typische Obststandl Didi Floskeln à la

    • „Unsere Kunden sind begeistert von unseren innovativen Ideen!“
    • „Wir bringen regelmäßig neue Produktinnovationen auf den Markt!“

    Also hakten wir hartnäckig nach, wie gut der Innovationsgrad tatsächlich sei und formulierten Kernbotschaften so, dass sie auch der Realität entsprachen. Das Ergebnis waren z.B. folgende Aussagen:

    • „Wir haben mehr Pro-Kopf-Patentanmeldungen als jedes DAX-Unternehmen.“
    • „Unsere Konkurrenten beneiden uns für unsere Innovationskultur, die Presse bewundert uns.“
    • „In unserer Personalabteilung stapeln sich die Bewerbungen von Deutschlands Top-Ingenieuren.“

    Sehr selbstbewusste Aussagen, aber zu diesem Unternehmen absolut passend, was uns zu Punkt 2 führt:

    Zu 2.: Viele Unternehmen haben Angst davor, ihr wahres Gesicht zu zeigen. Anstatt mit breiter Brust die Kultur und das Besondere nach außen zu tragen, werden Allerweltsfloskeln verwendet, die das gewisse Etwas der Marke komplett verwässern. Um wieder auf das vorherige Unternehmen zu referenzieren, existierten hier z.B. generische Key Messages wie die folgenden:

    • „Offenheit gegenüber unseren Mitarbeitern und Kunden ist ein wichtiger Bestandteil unserer Unternehmenskultur.“
    • „Wir wollen unsere Kunden mit unserem Feedback weiterbringen.“

    Als Hintergrund müssen Sie wissen, dass dieses Unternehmen die extremste Feedbackkultur hat, die ich bislang kennenlernen durfte. Der Geschäftsführer sagte einmal zu mir: „Wenn ich mit einem neuen Praktikanten am Tisch sitze, erwarte ich, dass dieser mir offen sagt, was er im Unternehmen besser machen würde.“ Ich denke, Sie bekommen ein gutes Gefühl für die Feedback-Kultur des Unternehmens. Gemeinsam entwickelten wir folgende Kernbotschaften:

    • „Wir sagen nicht, was Sie hören wollen, sondern was Sie weiterbringt.“
    • „Wir nehmen und geben klares Feedback, auch wenn dieses weh tut, damit Sie besser werden –
      und das mit maximaler Geschwindigkeit.“
    • „Wir sagen klar unsere Meinung und drehen uns nicht wie ein Fähnchen im Wind.“
    • „Wir reden miteinander und nicht übereinander.“

    Mein Fazit: Unternehmen, die zu dem stehen, was sie können, keine Angst haben, dies mit breiter Brust zu kommunizieren und dabei 100 Prozent authentisch bleiben, differenzieren sich ganz automatisch vom Wettbewerb.

    Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim Entwickeln einzigartiger und starker Kernbotschaften!

    Daniel Kochann

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