Markenpositionierung: Warum sollen die Kunden meine Marke wählen?

Marken positionieren heißt, einen Leuchtturm in den Köpfen der Kunden zu bauen.

Die Positionierung ist wesentlicher Erfolgstreiber einer Marke. Eine klare Markenpositionierung im Markt schafft Präferenzen bei Kunden und grenzt die Marke dauerhaft vom Wettbewerb ab. Dies ist die Basis für profitables Wachstum mit der Marke.

Definition: Was ist eine Markenpositionierung?

Die Markenpositionierung ist Teil der Markenführung und Kern der Markenstrategie. Die Markenpositionierung dient dazu, einen einzigartigen und relevanten Platz in den Köpfen der Kunden zu erobern, mit dem sich die eigene Marke von Wettbewerbsmarken abgrenzt. Es geht darum, als Marke aus Sicht der Kunden so attraktiv zu sein, dass sie gegenüber den Wettbewerbern präferiert wird.

Grundlage zur Entwicklung der Markenpositionierung bilden die Markenidentität sowie die daraus abgeleiteten wesentlichen Markenwerte, die die DNA der Marke prägen.

Markenpositionierung: für etwas Bestimmtes stehen

Positionierung heißt Fokussierung, also die Konzentration auf wenige, relevante Merkmale, bei denen die Marke besser wahrgenommen werden soll als die Wettbewerber. Die Fokussierung fällt vielen Unternehmen schwer. In einer von ESCH. The Brand Consultants durchgeführten B2B-Studie wurden von den verantwortlichen Managern im Durchschnitt mehr als zehn Positionierungseigenschaften für ihre Marke genannt, darunter Allgemeinplätze wie Qualität, Service oder Zuverlässigkeit.

Die Kunst des Fokussierens auf das Wesentliche

Eine Fokussierung ist natürlich immer mit dem Risiko verbunden, sich zu eng oder zu spitz zu positionieren. Oft stellt sich auch die Frage, ob ein rationaler oder ein emotionaler Fokus oder eine Mischung daraus der beste Weg ist. Deshalb ist ein fundierter Prozess zur Ableitung der Positionierung notwendig. Ohne Fokussierung überlassen Sie es allerdings dem Kunden zu entscheiden, wofür Ihre Marke steht. Im schlimmsten Fall entsteht überhaupt kein klares Bild von der Marke.

Oft findet dies Ausdruck in kommunikativem Einheitsbrei innerhalb einer Branche. Dann wird es aber für Kunden schwer, Präferenzen für eine Marke zu bilden. Deshalb gilt: Der Fokus erwächst aus der Stärke der Marke und mit Blick auf die Kundenrelevanz.

Wie können Sie einen Leuchtturm in den Köpfen der Kunden bauen?

Wir durchlaufen mit Ihnen einen konsequenten Analyseprozess und klären mit Ihnen dabei folgende Fragen, um eine klare Markenpositionierung ableiten zu können:

  1. Innen starten: Was macht Ihre Marke besonders, was können Sie besonders gut, was zeichnet Sie aus, was sind die USPs? Dies setzt eine systematische Stärkenanalyse voraus.
  2. Relevant für Kunden sein: Was ist für unsere Kunden wirklich wichtig? Treffen wir die Bedürfnisse und Wünsche unserer Kunden? Dies setzt Insights relevanten Bedürfnisse und Wünschen unterschiedlicher Kundengruppen voraus, die systematisch zu erfassen und zu bewerten sind. Vor allem geht es auch darum, auf langfristige wirksame Bedürfnisse zu setzen, statt auf kurzfristige Trends.
  3. Von der Konkurrenz abgrenzen: Dieses Finden eines Alleinstellungsmerkmals setzt eine genaue Kenntnis der Wettbewerbspositionen und der Wettbewerbsauftritte voraus, die in einer klaren Nomenklatur zu erfassen sind, um Positionierungsoptionen zu entdecken. Differenzierte Wettbewerbsanalysen auf unterschiedlichen Betrachtungsebenen sind unerlässlich.
  4. Langfristig umsetzen können: Bei einer Markenpositionierung müssen Sie das Leistungsversprechen auch dauerhaft und für Kunden wahrnehmbar liefern können. Wir machen hier den „Proof of the Pudding“, um zu sehen, ob Sie dazu auch in der Lage sind. Können Sie diese Positionierung langfristig verfolgen und mit Leben füllen oder ist es womöglich eine Sackgasse?

Markenpositionierung: ein Platz im Kopf der Kunden

Die Positionierung lässt sich im einfachsten Fall durch ein Wort ausdrücken. Eine Positionierungsaussage sollte nicht lang und ausufernd sein. Sie ist kurz und knackig zu formulieren. Es gilt das Motto von Miller: 7+/-2. Das heißt, der Positionierungssatz sollte maximal sieben plus minus zwei Wörter umfassen. In der Kürze und Prägnanz liegt die Würze. Forsch steht für Nachhaltigkeit und Wohlfühlen, Hilti für Performance und Robustheit, Victoria Secret steht für Verführung: Ein Wort, das leiten soll. Ein Wort, das differenzieren soll. Ein Wort mit Relevanz für die Zielgruppen. Ein Wort, das mit der Zielgruppe resoniert und ein Wort, das konsequent umgesetzt wird, in allem, was die Marke tut: vom Shop, über die Produkte, deren Verpackung, die Kommunikation bis hin zur Einkaufstasche, die in den Farben der Verführung gestaltet ist. Auch Google hat eine klare Positionierung: Sie lautet „einfache Suche“.

Kernerarbeit: die Suche nach der richtigen Markenpositionierung

Viele relevante Positionen im Markt sind bereits besetzt. Der zweite oder dritte auf der gleichen Position wird es schwer haben, ein eigenes Profil zu erarbeiten. Dann entscheidet die eigenständige Umsetzung über den Erfolg. Ist eine Marke hingegen klar positioniert, sind die Manager gut beraten, daran anzusetzen und diese weiter auf- und auszubauen, statt riskante Richtungswechsel vorzunehmen. Viele ikonische Marken wie Porsche, Louis Vuitton, Rolex oder Lego haben Ihre Position niemals verlassen, wohl aber dem Zeitgeist folgend daran gearbeitet.

Erfahrung und Systematik zählen

Um die Klippen bei der Entwicklung einer wirksamen Markenpositionierung zu umschiffen, bedarf es großer Erfahrung und eines systematischen Prozesses, der auf der Markenidentität und den Markenwerten aufbaut. Gerade weil sich Märkte, Technologien, Kunden- und Wettbewerbsverhalten laufend ändern, sind Markenpositionierungen regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen und bei Bedarf zu adjustieren. Wir unterstützen Sie dabei gerne mit unserer Expertise und der Erfahrung aus unzähligen erfolgreich durchgeführten Positionierungsprojekten.

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Kontaktieren Sie uns gerne für ein unverbindliches Beratungsgespräch oder tauchen Sie mit uns gemeinsam in einem ganztägigen Seminar in die Grundlagen der Markenführung ein. Bei einem Mix aus Impulsvorträgen, Einzel- und Gruppenübungen erlernen Sie, wie eine starke Marke von der Markenidentität bis zur Markenpositionierung aufgebaut wird – fundiert, anschaulich, interaktiv und praktisch.

Hier gelangen Sie zum Vor-Ort-Seminar Markenidentität und Positionierung (Termine folgen).

ESCH. The Brand Consultants – Warum ESCH.?

Als Markenberatung steigern wir den Erfolg Ihrer Marke. Wir begleiten Sie von der Markenstrategie über die Markenimplementierung bis zum Markencontrolling. Unser Gründer Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch steht für das Thema Marke wie kein anderer. Unser Rüstzeug ist fundiertes Know-how und Erfahrung aus über 700 anspruchsvollen Projekten im B2B- und B2C-Bereich weltweit. „Passion for Brands“ zeigt unsere Haltung: den vollen Einsatz für Marken und unsere Kunden. Ob Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Köln, Frankfurt, Stuttgart, München, Wien, Zürich, Bern oder Luxembourg – wir sind für Sie da!

 

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