Markenerosion: Woran Sie erkennen, dass Ihre Marke erodiert und warum Warsteiner keine Königin mehr ist.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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    Marken, die nicht gepflegt und kontinuierlich um den Markenkern weiterentwickelt werden, verblassen. Viele große Marken sind im Zeitverlauf erodiert. Sie sind belanglos geworden und gehören dann zu den Marken die kein Kunden mehr vermisst.

    Woran liegt das? Aus meiner Sicht ist der Hauptgrund eine systematische Fehlsteuerung und Fehlentwicklung einer Marke, die durch ähnliche Aspekte befeuert wird. Ich zeige dies weiter unten am Beispiel Warsteiner.

    Die Fieberkurve der Markenerosionen

    Ich sehe immer wieder folgende fünf Punkte bei Markenerosionen:

    • Häufige Preisaktionen: Preisaktionen und Nachlässe sind ein Indikator für Markenschwäche. Es ist dann oft die einzige Antwort, die den verantwortlichen Managern bleibt: Die Verramschung der Marke.
    • Fehlende Einzigartigkeit: Ohne relevanten Fokus gibt es keinen Existenzgrund für eine Marke. Wenn die Positionierung nicht klar kommuniziert wird, wird eine Marke belanglos und austauschbar.
    • Mangelnde Innovationskraft: Wir alle wissen „The product is the hero.“ Wir haben in unserer CX-Studie festgestellt, dass der Kern der Leistung für die meisten Kunden wichtiger ist als die Peripherie. Starke Marken innovieren, erodierende Marken kopieren.
    • Mangelnde Konsistenz und Kontinuität: Markenaufbau braucht Zeit, damit Kunden relevante Inhalte mit einer Marke verknüpfen können. Starke Marken haben klare Muster, erodierende Marken verlieren ihre Muster.
    • Häufige Wechsel der Entscheidungsträger: Je häufiger die Wechsel, desto fataler wird es in der Regel für die Marke.
    • Anreizdefizite für eine langfristige Markensteuerung: Wenn der Absatz das einzig Heilbringende ist, drückt man Produkte in den Markt. Das hat wenig mit Markenpflege zu tun, sondern mehr mit Markenraubbau.

    Das Beispiel Warsteiner: die Königin, die keine mehr ist.

    Wenn Sie heute Biertrinker nach Warsteiner fragen, kommt wenig Erhellendes. Manche erinnern noch den Slogan „Das einzig Wahre…“, der ein oder andere auch „Die Königin der Biere“ oder das Logo. Das wars dann auch. Die Marke, die vor rund 25 Jahren erstmals mehr als sechs Millionen Hektoliter im Biermarkt absetzte, ist zum Schatten ihrer selbst geschrumpft.

    Machen Sie das Gleiche einmal für Krombacher: Da fließen die Assoziationen und die mit der Marke verknüpften Vorstellungen wie „Natur“, „Frische“, der See in unberührter Natur, „aus Felsquellwasser gebraut“, „eine Perle der Natur“ usw. Und der Umsatz fließt auch.

    Markenstärke zahlt sich aus.

    Warsteiner hat sich selbst demontiert. Es ist eine typische Fieberkurve der Verlierer: Von Marken, die für Wachstum alles tun, sich dabei selbst verlieren und irgendwann bedeutungslos werden.

    Im Höhepunkt des Wirkens begann der Abstieg: Man sah „die Königin der Biere“ an jedem Kiosk und an jeder Trinkhalle in Nordrhein-Westfalen, Betrunkene hielten sich an der Königin fest. Distribution über alles führte dazu, dass Warsteiner dort stattfand, wo ein Premiumbier nicht stattfinden sollte.

    Die Zahl der Strategiewechsel und der unterschiedlichen Kampagnenauftritte, die alle wirkungslos blieben oder gar nicht erst Wirkung entfalten konnten, weil die Taktung dafür zu schnell war, war groß. Sie reichten von coolen Sprüchen, dem Bad in der Menge bis zu Jürgen Klopp, der als sympathische Gallionsfigur der Marke wieder mehr Leben einhauchen sollte, um nur ein paar Kampagnen zu nennen. Ein typisches Muster für eine erodierende Marke.

    Krombacher hingegen zeigt, wie es geht: Wer kennt es nicht, das Bild mit dem See mitten in der Natur! Kontinuität heißt eben nicht Erstarrung, sondern die kontinuierliche Weiterentwicklung eines Erfolgsmusters: Natur, Frische und der See sowie das Wasser, die in den unterschiedlichsten Varianten gespielt werden.

    Zersplitterte Kommunikation bei Warsteiner vs. Kontinuität bei Krombacher

    Starke Marken haben klare Muster und bestechen durch Kontinuität.

    Was nicht fehlen darf auf dem „Highway to Hell“: Preisnachlässe und Aktionen. Trotz guter Vorsätze ist dies meist die letzte Karte, die das Management spielt, so auch bei Warsteiner: So wurde in diesem Jahr nach Umsatzeinbrüchen durch die Coronakrise, die die gesamte Branche traf, von Warsteiner die Aktion ins Leben gerufen, an 9 Tagen im September Kunden beim Kauf von zwei Kästen den Preis für einen Kasten zu erstatten.

    Die Bottom-Line für Warsteiner ist erreicht. Tiefer geht kaum noch, Besinnung auf die guten Markentugenden ist angesagt. Konsequente Markenarbeit kann Wunder bewirken, aber nur dann, wenn die Strategie stimmt und die Umsetzung diszipliniert und konsequent erfolgt. Wiederbelebung ist möglich. Der erste Schritt ist die Schärfung der Identität und der Fokus durch klare sowie relevante Positionierung. Der zweite das Entwickeln wirksamer Muster.

    Das gilt für jede Marke, vielleicht auch für Ihre.

    Was meinen Sie?

    Mehr dazu, wie wir Sie beim Thema Markendehnung und Markenerosion unterstützen können finden Sie in unserem Leistungsfeld Markenwachstum: Markendehnung & Markenkooperation

     

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