Der Markentonalität beantwortet die Frage „Wie bin ich?“ bzw. aus Sicht der Anspruchsgruppen: „How do I feel about it?“. Bei der Tonalität sind die Emotionen und Gefühlswelten zu erfassen, die durch die Marke ausgelöst werden sollen. Dazu bieten sich drei zentrale Zugänge an:
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