Return on Marketing Investment (ROI)

Der Erfolgsbeitrag einer Marketinginvestition

Der Marketing-ROI drückt den Erfolgsbeitrag einer Marketinginvestition aus. Mithilfe objektiver Messgrößen wird die Effizienz eingesetzter Mittel bewertet und ihr Beitrag zu bestimmten Erfolgsgrößen erfasst.

Es kann sowohl der kurzfristige als auch langfristige Erfolgsbeitrag betrachtet werden – je nachdem, welche Erfolgsgrößen über welche Perioden betrachtet werden. Die Messung und Prognose des Return on Marketing Investment wird tendenziell ungenauer, je länger der Zeithorizont der Betrachtung ist.

Ein Beispiel: Sieht man unmittelbar nach einer Werbekampagne eine deutliche Erhöhung des Absatzes, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieser Absatzeffekt vorrangig der Kampagne zurechenbar ist. Die Absatzentwicklung innerhalb eines Jahres oder gar mehrerer Jahre kann hingegen durch deutlich mehr Faktoren wesentlich beeinflusst worden sein, wie Saisonalität, Konjunkturschwankungen usw.

Zurechenbarkeit von Erfolgsgrößen auf einzelne Kontaktpunkte und Maßnahmen.

Der ROI einzelner Customer Touchpoints kann eine faktenorientierte und objektivierte Perspektive für den Budgetierungsprozess im Marketing schaffen und unterstützen, Marketing-Budgets effizienter und effektiver einzusetzen.

Der Berechnung des Marketing-ROI sind aber Grenzen gesetzt. Folgende Faktoren erschweren die direkte Zurechenbarkeit der Erfolgsgrößen zu
einzelnen Kontaktpunkten:

Der Kontaktpunkt ist gesetzlich vorgeschrieben

Zum Beispiel bekommen Versicherungsnehmer viele gesetzlich vorgeschriebene Unterlagen. Den Optimierungen sind enge Rahmen gesetzt.

Akkumulation von Kontaktpunkten

Sehr „kleine“ Kontaktpunkte wie z.B. unterschiedliche Flyer für unterschiedliche Produkte haben einen sehr schwachen Effekt auf den Gesamtgewinn. Wenn deren Wirksamkeit kumuliert betrachtet wird, d.h. ähnliche Kontaktpunkte bei der Analyse in einer Kategorie zusammengefasst werden, weiß man nicht mehr, welche Flyer effizient und welche nicht effizient sind. Eine produktspezifische Analyse ist oft unmöglich, weil z.B. eine detaillierte Deckungsbeitragsrechnung und/oder Erfassung der Marketingkosten fehlt. Größere Touchpoints wie Imagewerbung oder die Unternehmenshomepage, die allen Produkten zugutekommen, können in Bezug auf finanzielle Kennzahlen besser analysiert werden.

Phase des Kaufzyklus

Kontaktpunkte, die in den Phasen des Kaufzyklus bzw. der Customer Journey eingesetzt werden, die zeitlich weit von der Kaufphase liegen, werden im Allgemeinen den schwächsten Zusammenhang mit den kurzfristigen Erfolgszahlen aufweisen. B2B Unternehmen mit wenigen großen Kunden, die langfristige Verträge abschließen, können durch Budgetkürzungen den Marketing ROI verbessern. Solche Kürzungen wirken aber negativ auf nicht-finanzielle KPIs wie Kundenzufriedenheit oder Markenbekanntheit, die erst nach vielen Jahren finanzielle Erfolgsgrößen beeinflussen können.


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