Markenstrategie

Die richtigen Entscheidungen für den Weg der Marke

Markenstrategie-Entscheidungen stehen immer dann an,

  • wenn ein Unternehmen vor der Einführung oder dem Aufkauf eines neuen Produktes über dessen Markierung nachdenkt oder
  • wenn vorhandene Markensysteme restrukturiert werden sollen.

Mit der Markierung werden die Weichen für den zukünftigen Produkt- und Unternehmenserfolg gestellt. Ein zentrales Problem der Wahl der Markenstrategie besteht darin, unter Berücksichtigung

  • des unternehmerischen Kompetenzfeldes,
  • der Zielgruppenbedürfnisse und
  • der Wettbewerbsstrukturen,

die richtige Entscheidung für eine eher enge (Einzelmarken-Strategie), mittlere (Familienmarken-Strategie) oder breite Ausrichtung (Dachmarken-Strategie) der Markenstrategie zu treffen.

Die Entscheidung zur Markierung eines neuen Produktes ist deshalb im Kontext vorhandener Marken eines Unternehmens zu betrachten. Würde von Ferrero ein neuer Schokoladen-Milch-Riegel entwickelt werden, stellt sich die grundlegende Frage, ob dieser beispielsweise unter der Kinder-Familienmarke geführt wird und demnach ein zusätzlicher Markenname zur Kennzeichnung des Produktes (z. B. Kinder-Happy-Hippo-Snack) entwickelt werden muss, oder ob man eine neue Einzelmarke entwickelt.

Markenstrategische Grundoptionen

Drei markenstrategische Grundoptionen stehen Unternehmen zur Verfügung:

  1. Einzelmarken (Produkt- oder Mono-Marken-Konzept: z. B. Persil, Knoppers, KitKat).
  2. Familienmarken (Produktgruppen- oder Range-Marken-Konzept: z. B. Nivea, Tesa).
  3. Dachmarken (Company-Marken, Umbrella-Brands: z. B. Allianz, Siemens).

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