Markenkompetenz

Was bedeutet Markenkompetenz?

Die Markenkompetenz beantwortet die Frage: „Wer bin ich?“. Sie bildet den Kern der Markenidentität und erfasst die wesentlichen Charakteristika der Marke.

Die Markenkompetenz steht im Zentrum des Markensteuerrads und wird durch die vier Quadranten (Markennutzen, Markenattribute, Markenbild und Markentonalität) konkretisiert.

Welche Charakteristika erfasst die Markenkompetenz?

Mit der Markenkompetenz werden zentrale Markencharakteristika erfasst. Diese beziehen sich auf:

1.  Markenhistorie und Zeitdauer der Marke im Markt:
   Ein Unternehmen wie die BASF verfügt mit mehr als 140 Jahren Expertise im Chemiemarkt über große Kompetenz, die wiederum andere Quadranten des Markensteuerrads positiv beeinflussen kann, z. B. den Eindruck einer vertrauenswürdigen und zuverlässigen Marke bei der Markentonalität.
2. Herkunft der Marke:
   Die deutsche Herkunft ist für eine Marke wie VW relevant, da damit in anderen Ländern positive Werte verbunden werden (Gründlichkeit, Ordentlichkeit, Zuverlässigkeit). Bertolli steht hingegen für ein italienisches Lebensgefühl.
3. Rolle der Marke im Markt:
   Mit dem Marktführer Lufthansa kann Größe, aber auch Sicherheit verbunden werden, mit einem Marktherausforderer wie Ryan Air hingegen Aspekte wie Einfachheit, Dynamik oder Preisaggresssivität.
4. Zentrale Markenassets:
   Dies sind beispielsweise spezielle Produktionsverfahren, Fertigungstechniken, Forschungs- und Entwicklungs-Know-how, Wissensvorsprünge und Kundenzugänge.

Quelle: ESCH. The Brand Consultants, 2020.

Fazit

Die Markenkompetenz bildet das Herzstück der Markenidentität. Sie definiert, wer eine Marke ist und was sie auszeichnet. Faktoren wie Historie, Herkunft, Marktrolle und besondere Stärken prägen die Kompetenz und beeinflussen, wie eine Marke wahrgenommen wird.

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Literatur:

Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.