Ein Markenhandbuch (auch Brand Book) ist ein umfassender Leitfaden, der alle wesentlichen Elemente einer Marke dokumentiert.
Anders als ein CD-Handbuch beschreibt es nicht nur die gestalterischen Richtlinien wie Logos, Farben und Typografie, sondern auch die strategische Ausrichtung, die Werte und die Botschaften der Marke. Es dient als zentrale Orientierungshilfe, um sicherzustellen, dass die Marke einheitlich, authentisch und wirkungsvoll nach innen und außen kommuniziert wird.
Struktur und Inhalt des Markenhandbuchs richten sich nach den spezifischen Charakteristika des jeweiligen Unternehmens. Es ist zu Beginn festzulegen, wie umfänglich das Handbuch sein soll und an wen konkret es im Unternehmen zu adressieren ist.
Dennoch gibt es gewisse Grundelemente, die Bestandteil eines jeden Markenhandbuchs sein sollten. Dazu zählen u. a.:
Je nach Intention und Umfang des Markenhandbuchs können noch weitere Themenkomplexe integriert werden. Denkbar wären bspw.
Das Markenhandbuch sollte durch ein Statement der Geschäftsführung bzw. des Vorstands ergänzt werden, um die Relevanz des Themas bei den Mitarbeitern zu unterstreichen und somit dem Anspruch und der Bedeutung des Markenhandbuchs gerecht zu werden.
Auszug aus dem Markenhandbuch von Vitesco Technologies
Quelle: Vitesco Technologies, 2022.
Das Markenhandbuch richtet sich sowohl an unternehmensinterne Zielgruppen (bspw. die Mitarbeiter), als auch an externe Zielgruppen (bspw. Agenturen & Partner). Die Relevanz der Zielgruppe für das Markenhandbuch hängt davon ab ob sie durch ihre Arbeit oder ihr Verhalten das Bild der Marke beeinflussen.
Es ist empfehlenswert, für jede Abteilung Markenrichtlinien, bspw. in Form von Checklisten, in das Markenhandbuch mit aufzunehmen. Um die Marke glaubhaft nach innen und außen zu leben, sind die einzelnen Markeninhalte möglichst plastisch und verständlich aufzubereiten und in konkrete Verhaltensweisen (DO‘s & DON‘Ts) zu operationalisieren.
Ein Markenhandbuch ist ein wichtiges Instrument, um sicherzustellen, dass eine Marke konsistent, authentisch und wirkungsvoll präsentiert wird – sowohl intern als auch extern. Es bietet klare Leitlinien für die strategische Ausrichtung, die Gestaltung und das Verhalten im Umgang mit der Marke. Dabei ist es entscheidend, das Markenhandbuch sorgfältig zu entwickeln und individuell auf die Anforderungen des Unternehmens abzustimmen. Denn nur ein durchdachtes und professionell umgesetztes Markenhandbuch erfüllt seinen Zweck und stärkt die Marke nachhaltig.
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Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.
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