Mit dem Wandel des Umfeldes ist auch immer eine Anpassung der Identität von Marken notwendig. Hier ist jedoch Vorsicht geboten, da dabei die Marke verwässern kann. Wenn Kunden in einer Marke nicht mehr das finden, was sie suchen und auch bislang erleben konnten, führt dies zu einer geringeren wahrgenommenen Qualität der Marke, einer geringeren Kaufbereitschaft und somit zu einer geringeren Markentreue. Erosionsmerkmale für eine Marke sind:
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