Markencontrolling

Beurteilung des Markenerfolgs

Wirkungskontrollen und Evaluationen spielen eine wichtige Rolle in der Markenführung. Ziel einer Evaluation ist die kritische Beurteilung des Erfolgs zielgerichteter Aktivitäten.

Diese stellt Unternehmen jedoch vor Herausforderungen. Viele Touchpoints lassen sich auf ihren Erfolg hin nur schwer überprüfen. Dies betrifft vor allem gerade die teuersten Touchpoints, die für den Aufbau einer starken Marke von großer Bedeutung sind, wie die klassische TV-Werbung. Der mangelnde Erfolgsnachweis der Marketing-Investitionen führt dazu, dass das Top Management nicht nachvollziehen kann, wie das Marketing mit den wichtigsten Ressourcen des Unternehmens – den Marken und ihren Kunden – umgeht.

Analyse geeigneter Kennzahlen des Markencontrollings.

Zum Aufbau eines wirksamen Kontrollsystems werden verschiedene Kennzahlen herangezogen. Diese Kennzahlen müssen folgende Kriterien zu erfüllen:

(1) Entscheidungsrelevanz der Kennzahl und Prognostizierbarkeit der Konsequenzen von Entscheidungen;

(2) Klare Definition und einheitliche Operationalisierung;

(3) Hinreichende Empfindlichkeit, um Änderungen überhaupt zu identifizieren;

(4) Verständlichkeit, Transparenz und Überprüfbarkeit.


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