Markenattribute kennzeichnen Eigenschaften einer Marke. Markenattribute beantworten die Frage: „Über welche Eigenschaften verfügt die Marke?“. Hierbei kann es sich um Eigenschaften des Angebots selbst oder um Eigenschaften des Unternehmens handeln.
Im Markensteuerrad nach Esch werden sowohl die Markennutzen als auch die Markenattribute erfasst. Diese Trennung zwischen Nutzen und Eigenschaften spielt eine wichtige Rolle bei der rationalen Kundenbeeinflussung, denn: Kunden kaufen keine Eigenschaften, sondern einen Produktnutzen. Dieser muss allerdings durch entsprechende Eigenschaften begründbar sein. Hier spricht man häufig vom „reason why“ oder auch „reason to believe“. Es geht um den Grund, warum ein postulierter Markennutzen auch glaubhaft ist. Der Grund dafür ist einfach: Nutzen und Eigenschaften werden im Piloten, also im System 2 verarbeitet, in dem logisch-sequentiell, analytisch und mit hohem Involvement Aussagen von Marken geprüft werden.
Am Beispiel einer Pizza wird in der untenstehenden Abbildung dargestellt, wie Nutzen durch Markenattribute begründet werden können. Dabei ist es wichtig, die Beziehungen zwischen Nutzen und Eigenschaften sichtbar zu machen, um ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie stark ein bestimmter Nutzen untermauert ist und was passieren würde, wenn man bestimmte Eigenschaften verändern würde.
Das folgende Beispiel soll verdeutlichen, weshalb die Unterscheidung zwischen Attributen und Nutzen so wichtig ist: Ein Mensch wird sich ein Auto nicht deshalb kaufen, weil dieses besonders viele Airbags hat. Dass sich der Mensch in dem Wagen sicher fühlt, kann aber sehr wohl Einfluss auf seine Kaufentscheidung nehmen.
Kunden kaufen keine Eigenschaften, sondern einen Nutzen. Die Übersetzung von Markenattributen in sachlich-funktionale oder in psychosoziale Nutzen ist daher ein essentieller Schritt bei der Entwicklung einer klaren Markenidentität.
Dennoch ist es notwendig, auch die Markenattribute zu ergründen, um sicherzustellen, dass die Markennutzen ausreichend untermauert sind. Daher erfassen wir in unseren Projekten stets sowohl die Markenattribute als auch die Markennutzen.
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Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.
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