Markenarchitektur

Anordnung der Marken eines Unternehmens

Die klassische Einteilung der Markenstrategien von Unternehmen in Einzel-, Familien- und Dachmarken wird der zunehmenden Komplexität in der Realität nicht mehr gerecht. Tatsächlich dominieren heute verzweigte Markenstrukturen, die durch die Kombination klassischer Markenstrategien zu komplexen Markenarchitekturen führen.

Unter einer Markenarchitektur versteht man somit die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung und der Beziehung der Marken sowie der jeweiligen Produkt-Markt-Beziehungen aus strategischer Sicht. Komplexe Markenarchitekturen sind Markenarchitekturen, bei denen zwei oder mehrere Marken auf unterschiedlichen Hierarchieebenen angeordnet sind.

Die Komplexität einer Markenarchitektur zeigt sich durch deren Tiefe und Breite. Dabei bringt die Tiefe die hierarchischen Abstufungen der Marken untereinander zum Ausdruck. So führt die Unternehmensmarke Nestlé auf der nächst untergeordneten Hierarchieebene z.B. die Familienmarke Maggi unter der sich wiederum die Einzelmarke Fünf-Minuten-Terrine einordnen lässt.

Die Breite beschreibt hingegen die Anzahl der Marken, die parallel auf gleicher Ebene geführt werden. So führt die Unternehmensmarke Henkel im Waschmittelbereich gleichzeitig die Marken Persil, Weißer Riese und Spee. Je tiefer und breiter eine Markenarchitektur angelegt ist, desto höher ist der Komplexitätsgrad. Bei den Konsumenten kann daher das Verständnis einer komplexen Markenarchitektur insbesondere durch die Logik der Anordnung der hierarchischen Markenbeziehungen und durch eine trennscharfe Differenzierung der Marken auf horizontaler Ebene erhöht werden.


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