Familienmarkenstrategie

Definition: Was ist eine Familienmarkenstrategie?

Die Familienmarkenstrategie beschreibt den Ansatz, bei dem ein Unternehmen eine einheitliche Marke für mehrere Produkte nutzt.

Es kann hierbei zwischen zwei Arten differenziert werden:

• Line Brand Strategy (Klassische Familienmarkenmarkenstrategie): Diese Strategie entspricht der traditionellen Auffassung einer Familienmarke, bei der die Produkte aus einer klar definierten Produktgruppe oder -linie stammen. Die Markenidentität bleibt hier meist fokussiert.

Beispiel: Milka steht hingegen noch für die eher klassische Sichtweise der Markenfamilie, da sich Milka primär auf den Schokoladenbereich fokussiert.

• Range Brand Strategy (Moderne Familienmarkenmarkenstrategie): Diese Strategie geht über die klassischen Produktgruppen hinaus und integriert auch Produkte aus unterschiedlichen Kategorien. Sie nutzt die starke Basismarke, um verschiedene, teils auch entferntere Produkte erfolgreich am Markt zu etablieren.

Beispiel: NIVEA ist ein Beispiel für diese moderne Sichtweise der Markenfamilie: NIVEA steht für das Pflegeprogramm von Beiersdorf und umfasst verschiedene Produktkategorien, von der Creme über Haarshampoo bis hin zu Deodorants.

Die Familienmarke kombiniert Vorteile der Einzel- und der Dachmarkenstrategien. Einerseits nutzt sie Effizienz- und Synergieeffekte, wie dies bei einer Dachmarke möglich ist, und vereint dies mit einer klaren Positionierung, ähnlich zu einer Einzelmarkenstrategie.

Vorteile von Familienmarken

• Synergieeffekte und Kosteneinsparungen: Die Familienmarke ermöglicht es, mehrere Produkte unter einer Marke zu führen, wodurch Marketingkosten und andere Ressourcen effizienter genutzt werden können.
• Klarheit der Positionierung: Wie bei Einzelmarken wird eine starke Positionierung aufrechterhalten, jedoch in einem größeren Rahmen. Produkte unter der Familienmarke profitieren von einer klaren, übergreifenden Markenbotschaft.
• Erweiterung der Produktpalette: Ein Unternehmen kann neue Produkte schnell einführen, indem es auf den positiven Imagetransfer der bestehenden Markenidentität setzt.

Herausforderungen der Familienmarkenstrategie

• Verwässerung des Markenimages: Wenn zu viele unterschiedliche Produkte unter einer Marke zusammengeführt werden, kann das Markenimage verwässert werden. Es ist daher wichtig, die Markendehnung in abgestuften Schritten vorzunehmen, um die Konsistenz des Markenimages zu wahren.
• Abgrenzung der Produktlinien: Der Erfolg einer Familienmarke hängt davon ab, wie klar die Positionierung des Markenkerns bleibt. Bei zu großen Unterschieden zwischen den Produkten können Konsumenten verwirrt werden.

Erfolgsfaktoren der Familienmarkenstrategie

• Stärke der Muttermarke: Eine starke und gesunde Muttermarke ist Voraussetzung für den Erfolg der Familienmarkenstrategie. Eine schwache Marke kann nicht als Basis für eine erfolgreiche Markendehnung dienen.
• Markenkonforme Umsetzung: Die Dehnungsmöglichkeiten müssen sorgfältig ausgewählt und markenkonform umgesetzt werden, um die positiven Assoziationen der Muttermarke zu erhalten.

Markendehnung: Wie nutze ich die Familienmarkenstrategie richtig?

Ein zentrales Konzept der Familienmarkenstrategie ist die Markendehnung. Hierbei wird die Marke auf neue Produkte ausgeweitet, um von deren bereits etabliertem Image zu profitieren.

Alle Produkte einer Familienmarken-Strategie verfügen über die gleiche Grundpositionierung. Je nachdem, wie weit sich einzelne Produkte von dem ursprünglichen Kernprodukt entfernen, sind segment- und zielgruppenspezifische Erweiterungen der Positionierung erforderlich, um die Akzeptanz des jeweiligen Produktes unter der Markenfamilie zu erhöhen.

Deshalb empfiehlt sich eine konzentrische Markendehnung. Hierbei werden zunächst Produkte eingeführt, die einen starken Bezug zum ursprünglichen Markenkern aufweisen (z.B. Pflegeprodukte, wenn die ursprüngliche Marke für Hautpflege bekannt ist). Im Verlauf können auch Produkte eingeführt werden, die weniger stark mit dem ursprünglichen Markenkern verbunden sind (z.B. Deodorants oder Kosmetikprodukte bei einer Hautpflege-Marke). Solche Dehnungen sind risikobehafteter, da sie das Markenimage verwässern könnten.

Ein gutes Beispiel für erfolgreiche Markendehnung ist NIVEA, die zunächst ihre Produktpalette in Bereichen wie Hautpflege und Sonnenschutz erweiterte, bevor sie später in Kategorien wie Deodorants und Kosmetikprodukte vordrang.

Zeitliche Entwicklung der Markendehnungszonen für NIVEA:

Quelle: in Anlehnung an Beiersdorf AG, 2002 und erweitert.

Fazit: Familienmarkenstrategien bieten viel Potential, wenn richtig umgesetzt.

Die Familienmarkenstrategie bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile, wie die Möglichkeit, mehrere Produkte unter einer starken und einheitlichen Markenidentität zu vereinen, sowie Synergieeffekte und Kosteneinsparungen zu nutzen. Gleichzeitig ermöglicht sie eine klare Positionierung, die es der Marke erlaubt, ihre Marktpräsenz aufrechtzuerhalten, auch wenn verschiedene Produktkategorien angeboten werden. Eine erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie hängt jedoch von einer sorgfältigen Markenführung ab, insbesondere bei der Markendehnung. Hierbei gilt es, die Balance zwischen einer konsistenten Markenidentität und der Erweiterung des Portfolios zu wahren, um eine Verwässerung des Markenimages zu vermeiden.

Wenn Sie Unterstützung bei der Entwicklung oder Optimierung Ihrer Familienmarkenstrategie benötigen, kontaktieren Sie uns gerne. Wir helfen Ihnen, das volle Potenzial Ihrer Marken auszuschöpfen!

Literatur:

Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.