Familienmarken-Strategie

Synergieeffekte von Einzel- und Dachmarken nutzen

Bei einer Familienmarke wird für mehrere Produkte eine einheitliche Marke gewählt und genutzt. Im klassischen Sinne stammen diese Produkte aus einer Produktgruppe bzw. Produktlinie.

Diese Auffassung ist jedoch veraltet, da inzwischen viele Familienmarken die Grenzen eng definierter Produktgruppen oder -linien sprengen. Kapferer (2004) differenziert deshalb wesentlich schärfer in eine

• „line brand strategy“, die dem Gedanken der klassischen Familienmarke entspricht, und einer
• „range brand strategy“. Letztgenannte Strategie geht über enge Produktlinien hinaus, unterscheidet sich jedoch von einer Dachmarkenstrategie dadurch, dass in dem Unternehmen zusätzlich auch noch andere Marken geführt werden.

Die Familienmarke nimmt eine Zwitterstellung zwischen Einzel- und Dachmarken ein. Sie profitiert auf der einen Seite von der Möglichkeit einer ähnlich klaren Positionierung wie bei Einzelmarken, andererseits nutzt sie Synergieeffekte und damit verbundene Kosteneinsparungen, wie dies auch bei Dachmarken der Fall ist. Aufgrund dieser offensichtlichen Vorzüge haben sich Familienmarken besonders stark im Konsumgüterbereich durchgesetzt.

Allen Familienmarken-Strategien ist gemein, dass die angebotenen Produkte vom aufgebauten bzw. weiterentwickelten Markenimage profitieren.

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