Einzelmarkenstrategie (House of Brands)

Definition: Was ist eine Einzelmarkenstrategie?

Die Einzelmarkenstrategie (englisch: House of Brands) (Produkt- oder Mono-Marken-Konzept) beschreibt ein Markenführungsmodell, bei dem ein Unternehmen für jedes Produkt eine eigenständige Marke entwickelt und am Markt etabliert. Nach dem Prinzip

„Eine Marke = Ein Produkt = Ein Produktversprechen“

wird jede Marke unabhängig positioniert, um gezielt unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.

Beispiele:

Ferrero: Giotto, Rocher, Mon Chéri, Ferrero Küsschen
Langnese Eis: Nogger, Capri, Domino
Henkel: Persil (Waschmittel), Pritt (Klebstoffe), Pril (Spülmittel)

Quelle: Esch/Esch, 2024, S. 418.

Vorteile der Einzelmarkenstrategie

Klare Positionierung: Jede Marke kann sich spitz auf eine spezifische Zielgruppe und deren Bedürfnisse ausrichten.
Keine Badwill-Übertragung: Ein Misserfolg eines Produkts wirkt sich nicht negativ auf andere Marken des Unternehmens aus.
Bessere Innovationsvermarktung: Neue und einzigartige Produkte lassen sich gezielt und ohne Einschränkungen durch bestehende Markenidentitäten kommunizieren.
Flexible Markenführung: Relaunches oder Neupositionierungen einzelner Marken sind leichter umsetzbar, da keine Rücksicht auf eine übergeordnete Dachmarke genommen werden muss.

Herausforderungen der Einzelmarkenstrategie

Hoher Markenaufwand: Jede Marke muss eigenständig aufgebaut und beworben werden, was hohe Marketing- und Kommunikationskosten verursacht.
Wirtschaftlichkeitsrisiko: Die zunehmende Verkürzung der Produktlebenszyklen erschwert die Amortisation der Investitionen in den Markenaufbau.
Marktsegment erforderlich: Einzelmarken funktionieren nur, wenn das Marktsegment groß genug ist, um die Marke nachhaltig zu tragen.

Trends & Weiterentwicklung der Einzelmarkenstrategie

Da die Kosten für den Markenaufbau steigen, entwickeln sich Einzelmarkenstrategien zunehmend weiter:

Integration in eine Dachmarkenstruktur: Viele Einzelmarken erhalten einen sichtbaren Unternehmens-Absender (z. B. „Persil von Henkel“).
Markendehnung & Produktlinienerweiterung: Einzelmarken wie Coca-Cola werden mit Varianten wie Coca-Cola Light oder Coca-Cola Zero erweitert, was eine Annäherung an Familienmarkenstrategien darstellt.

Fazit: Einzelmarkenstrategien als Startpunkt zur Weiterentwicklung

Die Einzelmarkenstrategie ist besonders vorteilhaft für Unternehmen mit heterogenen Produkten und verschiedenen Zielgruppen. Sie ermöglicht eine klare Positionierung und verhindert negative Imageübertragungen zwischen Produkten. Allerdings erfordert sie hohe Investitionen und ein großes Marktsegment. Unternehmen setzen daher zunehmend auf Hybridformen, indem sie Einzelmarken mit einer Dachmarke verbinden oder durch Markendehnungen erweitern.

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Literatur:

Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.