Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke um diese aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und eine eindeutige Zuordnung von Leistungen zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen. Konkret geht es um den Markenaufbau einer neuen Marke.
In manchen Kontexten wird der Begriff jedoch auch breiter gefasst. Danach umfasst der Branding-Prozess die ganzheitliche und aufeinander abgestimmte Gestaltung aller Marketing-Mix-Elemente, um ein möglichst kohärentes, relevantes, und differenzierendes Bild zur Marke bei Kunden aufzubauen. Diese Begriffsabgrenzung ist aus unserer Perspektive zu umfassend, weil die komplette Ausgestaltung des Marketing-MiX Aufgabe der Markenführung bzw. des Markenmanagements ist.
Die Wurzeln des Begriffs scheinen auf nordamerikanische Siedler zurück zu gehen, die zur Kennzeichnung ihre Tiere brandmarkten. Durch dieses Brandzeichen konnten ausgerissene Tiere den Eigentümern zugeordnet werden.
Das Ziel des Branding ist es, ein Angebot durch eine gezielte Markierung aus der Vielzahl ähnlicher Angebote hervorzuheben. Dabei stattet man das Angebot mit charakteristischen Merkmalen aus, die eine eindeutige Zuordnung zur Marke ermöglichen und es somit von Konkurrenzprodukten abgrenzen. Ziel ist es, dem Angebot ein einzigartiges, kaufrelevantes Image zu verleihen.
Im Kern werden zwei zentrale Zielsetzungen verfolgt:
Der Aufbau einer neuen Marke wird durch zwei Aspekte wesentlich beeinflusst:
Die Markierung umfasst die Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen sowie die Produkt-/Verpackungsgestaltung.
Der Satz der Gestaltpsychologen, „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“, gilt auch für das Branding. Je besser Markennamen, Markenzeichen und Produkt bzw. Verpackungsgestaltung aufeinander abgestimmt sind, um so besser ist die Wirkung.
Das magische Branding-Dreieck:
Quelle: In Anlehnung an Langner, 2003, S. 27.
Der Beitrag der Kommunikation zum Markenaufbau ist dann groß, wenn
Durch eine wirksame sozialtechnische und strategische Gestaltung der oben genannten Branding-Elemente sollte eine Marke entwickelt werden, die
Häufig wird noch die internationale Einsetzbarkeit des Markennamens genannt.
Der Aufbau einer Marke durch Branding ist ein essenzieller Prozess, der weit über die bloße Gestaltung von Markenzeichen und Namen hinausgeht. Es umfasst die gezielte Markierung und Kommunikation, um eine klare Identifikation und Differenzierung im Wettbewerb zu ermöglichen und ein einzigartiges Image bei den Konsumenten zu schaffen. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, dass die verschiedenen Branding-Elemente wie Markennamen, Markenzeichen und Verpackungsdesign harmonisch miteinander abgestimmt werden, um ein kohärentes und überzeugendes Markenbild zu vermitteln.
In einer Welt, in der jährlich zahlreiche neue Marken auf den Markt kommen, wird der Branding-Prozess immer komplexer und herausfordernder. Es gilt nicht nur, sich von der Konkurrenz abzuheben, sondern auch ein unverwechselbares, schützenswertes Markenbild zu schaffen, das langfristig Bestand hat. Besonders bei Produktmarken, die sich an eine klar definierte Zielgruppe richten, ist ein durchdachtes Branding entscheidend, um Vertrauen aufzubauen und eine nachhaltige Markenbindung zu etablieren.
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Esch, F.-R., Esch, Dennis (2024): Strategie und Technik der Markenführung, 10. Aufl. Vahlen Verlag, München. Mit einer Vielzahl weiterer Quellenhinweise.
Langner, T. (2003): Integriertes Branding. Baupläne zur Gestaltung erfolgreicher Marken, Schriftenreihe zum Marken- und Produktmanagement, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.
Langner, T.; Esch, F.-R. (2019), „Branding als Grundlage zum Markenaufbau“, in: Esch, F.-R. (Hg.): Handbuch Marken-führung, Band 1, Wiesbaden: Springer Gabler, S. 587 – 604.
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