Brand Communities

Definition: Was sind Brand Communities?

Brand Communities (auch Markencommunities oder Markengemeinschaften) sind Gemeinschaften, die auf sozialen Beziehungen zwischen Bewunderern einer Marke beruhen. Die Marke bildet somit den zentralen Fokus eines solchen Netzwerks.

Merkmale von Brand Communities

Eine Brand Community wird durch drei zentrale Charakteristika gekennzeichnet:

1. Das Gemeinschaftsgefühl der Mitglieder (Verbindung der Mitglieder untereinander: „Wir-Gefühl“)
2. Gemeinsame Rituale und Traditionen (Im Mittelpunkt dabei: Austausch über die Marke, Unterstützung der Marke, Ausleben markenbezogener Erlebnisse)
3. Die moralische Verantwortung der Mitglieder (Gefühl der Verpflichtung gegenüber der Community und einzelnen Mitgliedern)

Brand Communities sind geografisch nicht an einen Ort gebunden. Sie stellen eine Mischform aus virtueller und physischer Gemeinschaft dar. So nutzen die Mitglieder häufig virtuelle Kommunikationsformen, um miteinander in Interaktion zu treten. Aber auch physische Treffen, die als gemeinsame Events organisiert werden, spielen eine wichtige Rolle.

Beispiele für bekannte Markencommunities

Ein typisches Beispiel für eine Brand Community ist die Owners Group von Harley-Davidson. Diese zählt dabei mit mehr als 680.000 Mitgliedern in 115 Ländern zu den bekanntesten Brand Communities weltweit. Auch die Apple-Fangemeinde gilt als Beispiel für eine bekannte Markengemeinschaft.

Die Jägermeister-Community oder der Krombacher-Club sind bekannte Beispiele aus dem deutschsprachigen Raum. Auch zu diversen Automobilmarken, wie beispielsweise BMW oder VW GTI, finden sich hier typische Beispiele für Brand Communities.

Eindrücke von Harley-Davidson-Treffen im Rahmen des Community-Building

9 Erfolgsfaktoren für Brand Communities

In einer umfassenden Studie zur Wirkung und ökonomischen Relevanz von Brand Communities ermittelte von Loewenfeld neun Erfolgsfaktoren. Dies sind:

1. Der Grad der gegenseitigen Unterstützung zwischen Brand Community-Mitgliedern
2. Die Interaktion zwischen Marke und Mitgliedern
3. Das dauerhafte Markeninvolvement
4. Die Identifikation mit der Marke
5. Der Grad der Bedürfniserfüllung
6. Die Gemeinsamkeiten zwischen Community-Mitgliedern
7. Das Wir-Gefühl und die soziale Identität
8. Die Freundschaften, die in einer Brand Community entstehen
9. Die Einflussnahme auf die Community

Lohnt sich der Aufbau einer Brand Community?

Ob sich der Aufbau einer Brand Community lohnt, hangt von einer Reihe von Faktoren ab. Folgende Fragen können hierbei als Hilfestellung dienen:

1. Weckt die Marke (dauerhaftes) Interesse bei den Kunden?
2. Identifizieren sich die Kunden mit der Marke?
3. Spricht die Marke die Kunden emotional an?
4. Ist die Marke für das (alltägliche) Leben des Kunden wichtig?
5. Bildet die Marke einen geeigneten Rahmen oder ein Thema für Unterhaltung und interaktive Aktivitäten?

Dass Brand Communities relevant sind und einen Einfluss auf den ökonomischen Erfolg haben, konnte in der Vergangenheit bereits durch eine Vielzahl empirischer Studien gezeigt werden. So kann beispielsweise die Weiterempfehlungsbereitschaft durch Community-Mitglieder aktiv zur Neukundengewinnung und zu damit einhergehenden Umsatzsteigerungen beitragen.

Brand Communities schaffen für Unternehmen zudem einen Wert, indem sie das Markenerlebnis der Nutzer verstärken. Außerdem eignen sie sich als Plattform zum Testen neuer Ideen, zur Generierung von wertvollem Feedback zu Markenmaßnahmen und zur Schaffung eines besseren Verständnisses darüber, wie Marken konsumiert werden.

Der Aufbau und die Pflege einer Brand Community kann sich für Unternehmen also durchaus lohnen.

Voraussetzung dafür sind aber eine klare Markenidentität, eine starke Positionierung und eine wirksame Umsetzung der Marke.

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Literatur

Arnezeder, C., Esch, F.-R., & Winter, K. (2009). Brand Community Building bei Harley-Davidson. In F.-R. Esch & W. Armbrecht (Hrsg.), Best Practice der Markenführung (S.333-351). Gabler, Wiesbaden.
Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.
Loewenfeld, F. v. (2006). Brand Communities. Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz von Markengemeinschaften. Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden.
Muniz, A. M. & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432.
Popp, B. (2019). Brand Communities: Grundidee, Konzept und empirische Befunde. In F.-R. Esch (Hrsg.), Handbuch Markenführung, Band 1 (S. 893-907). Springer Gabler, Wiesbaden.