Eine B2B-Marke (auch Business-to-Business-Marke oder B-to-B-Marke) ist eine Marke von einem Unternehmen, welches Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen verkaufen – also in Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen agiert. Sie reicht von standardisierten Produkten wie Kugelschreibern bis hin zu hoch spezialisierten Lösungen wie Industrieanlagen.
Beispiele für B2B-Marken:
Manche Unternehmen sind sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich tätig. In diesem Fall ist die Marke sowohl eine B2B- als auch B2C-Marke.
Beispiel für Marken im B2B- und B2C-Bereich:
Ein weiterer Ansatz besteht darin, die Marke auch beim Endkunden zu bewerben, obwohl sie an Unternehmen verkauft wird. In diesem Fall spricht man von Ingredient Brands, bei denen die Marke als wertsteigernde Zutat in einem Endprodukt erscheint.
Beispiele für Ingredient Brands:
B2B- und B2C-Marken agieren in unterschiedlichen Kontexten und richten sich an verschiedene Zielgruppen, was ihre Strategien und Ansätze prägt. Jedoch gibt es auch verbreitete Glaubenssätze die dazu führen, dass ein verfälschtes Bild entsteht wie B2B-Marken geführt werden sollten.
Die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marken lassen sich in verschiedenen Dimensionen betrachten, wie etwa Zielgruppen, Entscheidungsprozessen, Beziehungen und Markenführung. Jede dieser Dimensionen zeigt auf, wie sich die Herangehensweisen und Prioritäten in der Markenführung unterscheiden und angepasst werden müssen, um die jeweilige Zielgruppe effektiv zu erreichen.
Zielgruppen
Entscheidungsprozesse
Beziehungen
Markenführung
Obwohl die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Markenführung klar sind, führen sie oft zu Missverständnissen und falschen Schlussfolgerungen. Diese können dazu führen, dass B2B-Marken ihre Wirkung nicht voll entfalten. Hier die häufigsten Missverständnisse:
„Im B2B-Bereich wird nur rational entschieden.“
Falsch: Auch im B2B-Bereich gibt es keine Entscheidungen ohne Emotionen. Emotionen wie Vertrauen, Angst vor Fehlentscheidungen oder der Wunsch nach Sicherheit prägen den Entscheidungsprozess. Sie gehen oft der rationalen Beurteilung von Angeboten voraus. Eine starke B2B-Marke muss die Entscheidungsführer emotional ansprechen, um Vertrauen und eine positive Wahrnehmung aufzubauen. Dies ist entscheidend, um in die engere Auswahl (Evoked Set) zu gelangen.
„Markenbildung ist im B2B-Bereich nicht wichtig.“
Falsch: Bei B2B-Kaufentscheidungen wird selten der gesamte Markt betrachtet, sondern nur ein begrenztes Set an Marken (Evoked Set of Alternatives). Dieses Set umfasst in der Regel wenige Alternativen, die aufgrund von Bekanntheit und klarer Positionierung im Markt wahrgenommen werden. Darum ist es entscheidend, frühzeitig Markenbekanntheit zu schaffen und ein starkes Markenimage aufzubauen, um überhaupt in die engere Auswahl aufgenommen zu werden.
„Alle B2B-Entscheidungen sind hoch involviert.“
Falsch: Der Grad des Involvements variiert je nach Intensität der Geschäftsbeziehung und Spezifität der Produkte. Beim typischen Mengengeschäft, wie dem Kauf von Verbrauchsmaterialien für Büros, handelt es sich oft um routinemäßige Entscheidungen mit geringem Involvement. Diese Entscheidungen erfolgen gewohnheitsmäßig und ohne Beteiligung eines Einkaufsgremiums.
„Die B2B-Markenführung sollte sich rein rational vom Wettbewerb abheben.“
Falsch: Eine Markenführung, die sich ausschließlich auf rationale Argumente stützt, vernachlässigt die langfristige Markenentwicklung. Oft entscheiden sich Unternehmen erst bei Bedarf für ein Produkt, z. B. beim Bau eines neuen Fabrikgebäudes. In den Jahren zuvor besteht jedoch nur ein flüchtiges Interesse an solchen Themen. Um in dieser Vorprägungsphase wahrgenommen zu werden, ist es wichtig, Markenbekanntheit und ein positives Markenimage aufzubauen. Dies gelingt durch eine einfache und emotionale Ansprache, die auch in Phasen mit geringem Interesse hängen bleibt.
Lange Jahre standen B2B-Marken im Schatten von B2C-Marken. Doch B2B-Marken haben in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen – und das aus gutem Grund. Wie bereits gezeigt, sind für den Erfolg einer B2B-Marke nicht nur rationale Faktoren wie Produktqualität und ROI entscheidend. Ebenso wichtig sind emotionale Aspekte die essenziell dazu beitragen eine langfristige und vertrauensvolle Beziehung zu den Kunden aufbauen. Eine starke B2B-Marke überzeugt durch eine Kombination aus funktionalen Vorteilen und einer gezielten emotionalen Ansprache, die besonders in komplexen Entscheidungsprozessen entscheidend ist.
Entscheidend für den nachhaltigen Erfolg einer B2B-Marke ist eine wirksame Markenstrategie, die mithilfe fundierter Methoden aufgesetzt und umgesetzt wird. Zudem benötigt es sowohl verhaltenswissenschaftliche als auch finanzielle Ziele die es ermöglichen den Erfolg zu messen. Nur mit einer solchen ganzheitlichen Strategie und konsequenter Umsetzung – sowohl intern im Unternehmen als auch in der Kundenansprache – kann eine Marke ihr volles Potenzial entfalten.
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Backhaus, K. & Voeth, M. (2014). Industriegütermarketing (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.
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