Austauschbarkeit

Fehlende Einprägsamkeit eines Markenauftritts

Die wichtigste Aufgabe einer Positionierung ist die Abgrenzung des Angebots gegenüber der Konkurrenz. Ein Teil der Werbung scheitert häufig, weil sie weitgehend austauschbar ist: Eine Werbung ist austauschbar, wenn sie in Form und/ oder Inhalt der konkurrierenden Werbung so gleicht, dass die Empfänger der Werbung die verschiedenen Anbieter kaum auseinander halten können.

Man kann zwei Arten von Austauschbarkeit unterscheiden:

  • Formale Austauschbarkeit: Das Werbemittel gleicht in der äußeren Gestaltung anderen Werbemitteln, so dass es den Empfängern auf der ersten Blick schwerfällt, die Werbung einer bestimmten Marke oder Firma zuzuordnen. Diese Austauschbarkeit erschwert vor allem die Erkennbarkeit und Einprägsamkeit des Marken- oder Firmenauftritts. Sie ist von besonderem Nachteil, wenn es um die Aktualisierung einer Marke oder Firma geht.
  • Inhaltliche Austauschbarkeit: Das Werbemittel kann hier zwar in der äußeren Gestaltung durchaus eigenständig gestaltet sein, die informative oder emotionale Werbebotschaft ist jedoch austauschbar. Diese Austauschbarkeit beeinträchtigt eine informative oder emotionale Positionierung.

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