von Laura Emmer
Was ein Augenlidlifting mit Krombacher zu tun hat und wie ein Versicherungsunternehmen die Herzen erobert. All das und vieles mehr haben wir auf dem 19. Deutschen Markenkongress erlebt und erfahren!
Volles Haus, angeregter Austausch unter Markenmachern, neue Begegnungen und freudige Wiedersehen, inspirierende Vorträge und die Stimmung – wie immer: großartig!
Ich habe meine Highlights aus den Vorträgen für Sie zusammengefasst:
Bei einer gesunkenen Aufmerksamkeitsspanne unter der eines Goldfisches gilt: „Simplicity is the Key for Success”. ABER einfach ist schwer! So bringt es Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Gründer und Geschäftsführer von ESCH. The Brand Consultants, auf den Punkt und erklärt anhand griffiger Beispiele wie HIPP (Dafür stehe ich mit meinem Namen) oder Nespresso (What else?), wie Einfachheit belohnt wird.
Torsten Dehner, Senior Vice President und General Manager von Fendt und VALTRA, berichtet über die erfolgreiche Globalisierung des Markenversprechens. Eine internationale Marke einheitlich zu positionieren und dabei das volle Commitment aller Schlüsselpersonen zu sichern, ist eine enorme Herausforderung. Dank eines systematischen Ansatzes und der aktiven Einbindung aller relevanten Stakeholder gelang diese Transformation. Fendt hat sich vom europäischen Traktor-Spezialisten zu einem globalen Full-Line Player entwickelt. Mein Key Takeaway: Um echtes Commitment zu erreichen, müssen Betroffene zu Beteiligten gemacht werden.
Mit seiner leidenschaftlichen Art berichtet Heiko Scholz, Bereichsleiter Marketing der BarmeniaGothaer, über das gemeinsame Herzblutprojekt: Die Fusion der Barmenia und der Gothaer im vergangenen Jahr. Eine derartige Zusammenführung hat es im Versicherungsbereich Jahrzehnte nicht gegeben. Bis 2024 die beiden Branchengrößen ihre Kräfte bündelten. Er veranschaulicht, wie es in Rekordzeit möglich war, mithilfe eines klar strukturierten Prozesses, eine gemeinsame Markenstrategie für die BarmeniaGothaer zu erarbeiten und wie großartig dieses Ergebnis umgesetzt wurde. Dieser Beitrag bescherte uns einen Throwback!
Kerstin Erbe, Geschäftsführerin Produktmanagement bei dm lüftet das Geheimrezept um den Erfolg: dm-drogerie markt stellt den Menschen bei allen Überlegungen ins Zentrum und geht mit dem Zeitgeist. Auf diese Weise werden die Herzen der Kunden so erobert, dass sich die Marke nicht an den Kunden binden muss, sondern die Kunden sich selbst mit der Marke verbinden wollen. Und diese Bindung gelingt nicht nur in Richtung Kunden: Auch bei der Arbeitgeberbeliebtheit gewinnt dm laut stern-Statista.
Ralph Zimmerer, Geschäftsführer Marketing bei Krombacher, beschreibt das große Kino mit „Kromacher Reloaded“ wie ein Augenlidlifting: Die Marke sieht nun einfach etwas erholter und frischer aus, aber außer neu adressierte Zielgruppen merkt kaum jemand so richtig die Veränderung. Und genau so sollte es sein: Eine Evolution statt einer Revolution. Der Kern bleibt, während moderne und dynamische Brand Properties, inspiriert von den Elementen der Natur – allen voran die ikonische Krombacher Insel – die „Perle der Natur“ neu aufladen.
Ulrich Klenke, Chief Brand Officer der Deutschen Telekom, sorgte mit seinem emotionalen Vortrag für das nächste Highlight: Er zeigt auf, wie sich das Unternehmen über Haltungsthemen differenziert und wie die Umsetzung international funktioniert. Ein globales Unternehmen benötigt einen einheitlichen Markenansatz, doch nicht alles wirkt in allen Ländern gleich. Andere Denkweisen und Ansichten müssen berücksichtigt werden. Telekom zeigt, wies geht!
Bernd Rützler, Executive Vice President Corporate Marketing & Brand Management bei Kärcher greift ein Thema auf, was derzeit viele Marketeers beschäftigt: Strategische Markenführung bei schrumpfenden Budgets. Kärchers Antwort darauf: Der Shift vom Pregnant Man zum Hourglass Model – also der Wechsel von produktkampagnengetriebenen Marketingausgaben hin zu langfristigen Investitionen in die Marke, um trotz reduzierter Budgets nachhaltig erfolgreich zu bleiben.
Wie in jedem Jahr gibt Dr. Dennis Esch, Geschäftsführer von ESCH. The Brand Consultants und Assistant Professor an der Cranfield School of Management, den Teilnehmern zum Schluss wertvolle Denkanstöße mit auf den Weg und macht deutlich, „wie Marken durch schlechte Marktforschung kaputt gemacht werden können“. Dabei bleibt nicht nur die fundierte Kritik am NPS hängen, sondern weitere verbreitete Fehler, wie die Behandlung der falschen Themen, die falschen Fragen, die falschen Metriken oder last but not least die falsche Interpretation der Ergebnisse. Denken Sie mal darüber nach!
Wir sind bereits voller Vorfreude für das nächste Jahr!
Am 18. März 2026 begrüßen wir u. a. Veronika Elsener von Victorinox, Robert Ader von Porsche, Tina Müller von Weleda, Claudia Willvonseder von Dr. Oetker und natürlich die Gastgeber Prof. Dr. Franz-Rudolf und Dr. Dennis Esch. MORE TO COME!
Markieren Sie sich den Termin im Kalender oder melden Sie sich doch direkt an. Unser 20. Jubiläum dürfen Sie sich nicht entgehen lassen!
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