Markenarchitektur

Markenarchitektur: Die Statik von Marken und Produkten optimieren

Manager in Unternehmen werden zunehmend zu Architekten: Es gilt die Vielzahl der geführten Marken zu strukturieren, deren Zusammenwirken zu klären und Klarheit unter den geführten Produkten einer Marke zu schaffen. Drei Aspekte sind hier zu berücksichtigen:

1. Die vertikale Beziehung der Marken zueinander: Markenarchitektur
2. Die horizontale Beziehung der Marken: Markenportfolio
3. Die Programmklarheit und Mental Convenience der unter einer Marke geführten Produkte

Markenarchitekturen gestalten

Die Beziehungen zwischen Unternehmens-, Familien- und Produktmarken werden immer komplexer. Aus Wirkungs- und aus Kostensicht maximieren ESCH. The Brand Consultants die Synergien zwischen den Marken bei Wahrung einer notwendigen Eigenständigkeit einzelner Marken.
Dazu haben wir ein bewährtes Verfahren entwickelt. Wir bestimmen

• den Grad realisierbarer Synergien bzw. notwendiger Eigenständigkeit der Marken,
• den Hebel der Marken und
• legen die Rolle der Marken im Markt fest.

Auf dieser Basis optimieren wir anschließend die Gestaltung der Umsetzungen der Markenarchitektur in konkrete Maßnahmen (z. B. auf Produkten, in der Kommunikation usw.).

Markenportfolios analysieren

Markenportfolios untersuchen wir dahingehend, ob die Marken

• eigene Territorien belegen und klar definierte Segmente adressieren,
• prägnant und diskriminationsfähig sind und
• die Rollen der Marken innerhalb eines solchen Portfolios klar festgelegt sind.

Produktprogramme optimieren

Wir optimieren Produktprogramme aus strategischer Sicht und aus Umsetzungssicht.

Aus strategischer Sicht prüfen wir, ob die in einem Programm geführten Produkte zur Marke passen, relevante Bedürfnisse und Wünsche der Kunden treffen und ob sie sich gegenseitig kannibalisieren bzw. ergänzen.

Bei der Umsetzung analysieren wir, ob die zu wahrende Selbstähnlichkeit der Produkte in einem Produktprogramm gewährleistet ist, die notwendige Differenzierungskraft vorhanden ist und ob die Mental Convenience sichergestellt ist, d. h. sich für Kunden schnell erschließt, wofür die jeweiligen Produkte nutzbar sind.

In allen Fällen verknüpfen wir dabei die strategischen Zielsetzungen des Unternehmens mit dem Blick durch die Brille der Kunden, um beide Seiten der Medaille optimal aufeinander abstimmen zu können.