Soll die Kraft einer bereits etablierten Marke genutzt werden, um weiteres Wachstum zu generieren, ist dies auf verschiedene Arten umsetzbar. Zum einen kann die Marke gedehnt werden und so die Markenstärke auf das neue Produkt übertragen werden. Eine andere Möglichkeit stellen Markenallianzen dar, bei denen mindestens zwei Marken in Form einer Kooperation gemeinsam auftreten.
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Die Dehnung etablierter Marken ist eine wichtige strategische Wachstumsoption. Unternehmen profitieren dabei vom Vertrauen der Kunden und dem bereits geschaffenen Markenwert, der durch Dehnung auf weitere Produkte übertragen wird. Diese positive Hebelwirkung sichert dauerhaft Profitabilität und ermöglicht es, das Risiko bei der Einführung neuer Produkte und beim Eintritt in neue Produktkategorien zu senken.
In einem ersten Analyseschritt erfasst ESCH. zunächst die Kraft der Stammmarke für eine potentielle Markendehnung. Danach prüfen wir, auf welche Bereiche und Produktkategorien sich die Marken unserer Kunden erfolgreich ausdehnen lassen. Wir decken solche Felder aus interner Sicht und aus externer Sicht auf und prüfen deren Akzeptanz.
Tempel der Markenerweiterung
Besonders die wahrgenommene Passung zur Stammmarke und die Relevanz des Erweiterungsproduktes aus Endkundensicht zählen dabei zu den Erfolgsfaktoren von Markendehnungsprozessen. Dem folgen klassische Machbarkeitsanalysen im Sinne von Make- or Buy-Entscheidungen.
Die Konzeption der Umsetzung einer Markendehnung ist erfolgskritisch, weil sie anderen Regeln folgen muss, je weiter man sich vom Kern der Marke entfernt. Dazu zählen sowohl die Entwicklung einer geeigneten Positionierung für den relevanten Markt als auch die Konzeption von Marketing-Maßnahmen, durch die diese Positionierung wirksam umgesetzt wird. Rückkopplungseffekte auf die Stammmarke werden berücksichtigt.
„Drum prüfe, wer sich bindet“: Mit anderen Marken Kooperationen einzugehen, ist eine attraktive Möglichkeit zur Kapitalisierung einer Marke. Markenallianzen können jedoch starke Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Beurteilung der einzelnen Marken durch die Kunden haben. Deshalb ist die Wahl des geeigneten Partners und Kooperationskonzepts essentiell.
Wir unterstützen Sie bei dieser strategischen Entscheidung und begleiten Sie darüber hinaus bei Umsetzung und Kontrolle. Im Prozess prüfen wir zunächst die Kooperationsfähigkeit Ihrer Marke sowie den Vorteil möglicher Markenallianzen. Neben der strategischen Partnerwahl betreuen wir Sie darüber hinaus bei der kommunikativen Umsetzung der Markenallianz und präzisieren die inhaltliche Ausgestaltung der Kooperation.
Dazu greifen wir auf ein bewährtes Analyse-Repertoire zurück: Die Mischung aus Ideenreichtum, kritischer Analyse sowie Beurteilung durch einen strukturierten und bewährten Prozess ist entscheidend für die Entwicklung erfolgreicher Markenallianzen.
Strategie und Konzept müssen:
Formen und Ausgestaltungen von Markenallianzen sind vielfältig. Sie reichen von Co-Advertising oder Co-Promotion hin zum Co-Branding oder dem Aufbau einer Ingredient Brand. Welche Ausgestaltung auch immer, das Ziel ist klar: Durch die Markenpartnerschaft muss ein signifikanter Mehrwert gegenüber der alleinigen Nutzung einer Marke erreicht werden.
Daniel Kochann
Client Director
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