Der linke Teil des Markensteuerrades umfasst die Hard Facts einer Marke. Hingegen reflektiert die rechte Seite des Steuerrades die Soft Facts, die man mit einer Marke verbindet, also die Gefühle und nonverbalen Eindrücke. Ähnlich wie bei dem Ansatz von Aaker steht bei diesem modifizierten Markensteuerrad die Markenkompetenz (Wer bin ich?) als Extrakt der Markenidentität im Zentrum der Betrachtung. Diese kann sowohl emotionale als auch sachorientierte Inhalte umfassen und stellt den dauerhaften Kern der Markenidentität dar. Um diesen Kern herum werden auf der linken Seite die Hard Facts, also die zentralen Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfügt die Marke?) sowie der Markennutzen (Was biete ich an?) erfasst.
Diese Trennung zwischen den Benefits und den Eigenschaften spielt eine wichtige Rolle bei der rationalen Kundenbeeinflussung, da Kunden keine Eigenschaften, sondern einen Produktnutzen kaufen, dieser allerdings durch entsprechende Eigenschaften begründbar sein muss. Der hervorragende Geschmack eines Whiskys ist beispielsweise mit der langen Reifezeit und der Sorgfalt der Zubereitung begründbar, die besondere Pflege einer Creme hingegen durch bestimmte Inhaltsstoffe oder durch ein Qualitätsurteil von Stiftung Warentest, die Sicherheit eines Automobils durch die Zahl der Airbags, die Bremsverzögerung usw.
Auf der rechten Seite des Markensteuerrades werden Soft Facts (Wie bin ich?) und das Markenbild (Wie trete ich auf?) erfasst.
Diese vier Quadranten, die sich um die Markenkompetenz als Kern der Markenidentität gruppieren, stellen somit eine Konkretisierung der Kompetenz der Marke dar. Entsprechend sind diese Bereiche eher im Zeitablauf veränderbar und erweiterbar als der eigentliche Kern. Die Markenkompetenz wird durch diese Bereiche erlebbar.
Zwischen den einzelnen Bereichen besteht zudem ein starker innerer Bezug. Die Markenattribute, also die Eigenschaften der Angebote bzw. des Unternehmens, stützen den funktionalen oder psychosozialen Markennutzen. Sie werden zudem sichtbar durch das Markenbild. Die Markentonalität wird wiederum ebenfalls erlebbar durch das Markenbild, so dass sich aus dieser Darstellung heraus die innere Logik der Markenidentität und deren Konsistenz gut prüfen lassen.
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