Die Bekanntheit ist eine notwendige Bedingung dafür, dass sich Konsumenten ein klares Image von einer Marke bilden können. Die Markenbekanntheit ist die Voraussetzung dafür, dass mit einer Marke überhaupt spezifische Assoziationen und Bilder verknüpft werden können. Bekanntheit heißt somit, dass man eine Marke kennt und diese entweder aktiv nennen oder passiv wiedererkennen kann, wenn man diese vorgelegt bekommt.
Man differenziert zwischen der Tiefe, d.h. den Bekanntheitsstufen, und der Breite, d.h. den Bekanntheits-Facetten.
Die Tiefe der Markenbekanntheit bezieht sich darauf, wie hoch die Wahrscheinlichkeit und wie einfach es ist, dass man an eine bestimmte Marke denkt.
Die Breite der Markenbekanntheit zielt auf Kauf- und Verwendungssituationen ab, bei denen dem Konsument eine Marke einfällt.
Die aktive Markenbekanntheit bewirkt eine Einbeziehung der Marke bei gedächtnisbasierten Entscheidungen, während die passive Markenbekanntheit vor allem dann zum Tragen kommt, wenn die Entscheidung am Point of Sale getroffen wird. Hier reicht die Wiedererkennung (Recognition) einer Marke zum Kauf aus.
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