Brand Migration

Überführung einer Marke in eine andere Marke

Wenn bei Streichung einer Marke die Verärgerung von Kunden droht und sich dies negativ auf andere Marken der Corporate Brand auswirken kann, bietet es sich an, die zu streichende Marke stattdessen zu migrieren also in einer anderen Marke aufgehen zu lassen (Markenmigration). Dabei bleiben Wissensbestandteile der Marke zu einem großen Teil erhalten. Anlässe für eine Brand Migration sind vor allem

• die Internationalisierung der Markenführung und die Ersetzung nationaler durch internationale Marken (z. B. wurde Eurocard durch Mastercard ersetzt, Colonia Versicherung durch AXA),
• der Aufkauf eines Unternehmens und dem damit verbundenen Ersetzen überflüssiger bzw. hinsichtlich der Positionierung mit dem eigenen Portfolio redundanter Marken sowie
• die Fusion zweier Marken mit der daraus erwachsenden Notwendigkeit der Bildung einer neuen Marke (z. B. Rhône-Poulenc und Hoechst zu Aventis).

Für den Markenübergang bieten sich grundsätzlich zwei verschiedene Optionen an:

• der schlagartige Austausch einer Marke sowie
• der schrittweise Übergang von einer Marke zur anderen.

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