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In unserem letzten Beitrag haben wir bereits gezeigt, welche Rolle der Funnel beim Thema Wachstum spielt. Aber wie findet man das, was der Kunde wirklich will? Das lesen Sie heute!

 

Zwischen Needs und Wants die richtige Mitte finden.

 

Nicht alles, was der Kunde „cool“ findet, ist gleichzeitig auch das richtige für die Marke. Dies gilt sowohl für Kontaktpunkte, als auch für Angebote. Apple verzichtet bewusst auf einen Facebook-Auftritt – die Kunden finden das nicht weiter schlimm und campen trotzdem vor den Stores oder fiebern auf das nächste Release-Video hin.

 

Wachstumseinbußen durch fehlenden Kontaktpunkt? Nein. Adidas bietet die Möglichkeit der Personalisierung von Schuhen auf seiner Website – die Idee ist gut, keine Frage, jedoch ist ein Hype ausgeblieben. Vielleicht liegt es daran, dass der Mensch mit der Informationsflut des Internets überlastet und deshalb entscheidungsfaul ist. Er nimmt es gerne in Anspruch, die fertig designten Schuhe zu kaufen, die ihm gefallen. Den aufwendigen (wenn zugegeben auch unterhaltsamen) Schritt der Personalisierung lässt er links liegen. Vielleicht dauert es hier noch ein paar Jahre, bis die Zeit dafür gekommen ist. Mehr Wachstum durch das neue Angebot? Eher nicht.

 

Personalisieren der Schuhe auf adidas.de

Abbildung 1: Personalisieren der Schuhe auf adidas.de l Quelle: adidas

 

Wichtig ist immer, dass Innovationen durch die Brille des Kunden betrachtet und im Sinne der Marke ausgearbeitet werden. Ein Positivbeispiel in diesem Bereich stellt Globus dar. Das saarländische Handelsunternehmen bietet seinen weininteressierten Kunden ein großes und abwechslungsreiches Sortiment. Für viele, die zwar gerne Wein trinken, aber kein Fachmann auf dem Gebiet sind, bedeutete das häufig bloß pure Überforderung, eine lange Suche nach kundigem Servicepersonal und letztlich wohlmöglich die Erkenntnis, dass zu dem Fisch beim Abendessen doch ein Weißwein besser als der rote gepasst hätte, den man in seiner Verzweiflung letztlich gekauft hat. Globus hat diesen Missstand erkannt und eine Lösung entwickelt: Eine digitale Weinkaufberatung namens „Frag Henry“. Der digitale Sommelier empfiehlt Weine und Angebote abgestimmt auf die jeweilige Speise. Und das passend zur Marke, die auf ihrem Ziel zu zufriedenen Kunden unter anderem für den Wert „Entwicklungsfreude“ steht (vgl. Globus). Begeisterte Kunden durch das neue Angebot und den hilfreichen Kontaktpunkt: Ja!

 

Globus‘ digitaler Sommelier „Frag Henry“

Abbildung 2: Globus‘ digitaler Sommelier „Frag Henry“ l Quelle: Globus

 

Es müssen aber nicht immer die ganz großen Dinge, wie ein neuer Automat sein. Manchmal sind es Kleinigkeiten, die Kunden begeistern und an die Marke binden. Ein Beispiel aus unserer Beraterpraxis in der Automobilbranche zeigt es: Ein Kunde sucht beim Autokauf Rat in einem Autohaus. Es regnet, er wartet auf dem Parkplatz den besten Moment ab, um los zu sprinten und möglichst trocken ins Warme zu gelangen. Während des Wartens sieht er aber bereits eine aufmerksame Mitarbeiterin mit Schirm in Richtung Auto kommen, die ihn trocken hinein begleitet. Weder Need noch Want des Kunden, aber dennoch eine kleine und feine Geste, die begeistert – und die man gerne weitererzählt.

 

FAZIT: Gießen ist notwendig, düngen nur in Maßen

 

Eine Marke muss ständig gechallenged und darauf überprüft werden, ob sie an den richtigen Stellen den Kunden genau das liefert, was sie brauchen und wollen. Tut sie das nicht, sind die Kunden mehr denn je geneigt zur Konkurrenz zu wechseln. Eine konsequent gelebte strategische Markenführung hilft dabei, dem Kunden zu zeigen, wer man ist, was man bietet und ihn genau dort zu erreichen, wo er die Marke braucht. Darüber hinaus macht sie gute Marken zu starken Marken – starke Marken, die langfristig stark sind, sich gegen die Konkurrenz behaupten und weiterwachsen können. Hauruck-Aktionen und schlecht durchdachte Schnellschüsse hingegen sind kontraproduktiv, denn nicht alles passt zu jeder Marke. Und nicht alles, was man anbieten kann, ist gleichzeitig auch relevant für die Kunden.


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Autoren

Jana Schneider
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