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Mitarbeiter stellen eine wichtige Schnittstelle zwischen der Innen- und Außenwelt von Unternehmen dar. Nach außen können sie die Marke aber nur dann repräsentieren, wenn sie wissen, wofür ihre Marke steht und wofür nicht. Diese Verankerung der Marke muss innen erfolgen – tut es in den meisten Fällen aber nicht. Das zeigt die brandaktuelle Studie von ESCH. The Brand Consultants und marconomy, die Themen rund um die Markenführung und Digitalisierung in B2B-Unternehmen unter die Lupe genommen hat.

 

Mitarbeiter müssen ihre Marke kennen, tun es aber nicht.

 

Point of Sale, Hotline, E-Mail-Kommunikation, … – es gibt eine Vielzahl an Kontaktpunkten mit Mitarbeitern, über die (potenzielle) Kunden mit einer B2B-Marke in Kontakt kommen können. Die Erlebnisse an diesen Kontaktpunkten können begeistern oder frustrieren, was sich entsprechend positiv oder negativ auf das Bild der Marke auswirkt. Dabei sollte es für Mitarbeiter, die ja fast täglich in unmittelbarem Kontakt zu ihrer Marke stehen, ein Leichtes sein, das intendierte Bild der Marke nach außen zu tragen. Wie unsere Studie zeigt, ist dies allerdings nur bedingt der Fall – gerade einmal 22% der Mitarbeiter wissen nämlich, wofür ihre Marke überhaupt steht.

 

Notwendig, aber kein Übel: Die Marke nach innen verankern.

 

Alle Mitarbeiter müssen wissen, wofür ihre Marke steht. Dabei reicht es nicht aus, diese jedem Mitarbeiter einmal zu nennen oder eine 08/15-Präsentation an alle zu schicken. Denn nur „steter Tropfen höhlt den Stein“! Um die Werte langfristig in das Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter „einzupflanzen“, bedarf es – um bei der Pflanzenanalogie zu bleiben – ständigen Gießens und Düngens. Und das sollte konsequent durchgezogen werden, da die Bedeutung der internen Verankerung der Marke riesig ist: Entstehen Widersprüche zwischen kommunizierten und gelebten Markenbotschaften, führt dies zu unzufriedenen Kunden. Und unzufriedene Kunden wechseln im schlimmsten Fall zur Konkurrenz – fatal für jedes Unternehmen und die Marke. Mitarbeiter, die die Marke leben, führen hingegen zu zufriedenen Kunden und können die Bindung zu ihnen sogar noch stärken – eine klassische Win-Win-Situation.

 

Hilti zeigt wie’s läuft: Hart, aber erfolgreich.

 

Hilti hat erkannt, dass der Außendienst einen wesentlichen Kontaktpunkt mit der Marke darstellt. Mithilfe der „Culture Journey“ soll daher eine Art Qualitätskontrolle über die täglich mehr als 200.000 Kundenkontakte der Hilti Mitarbeiter geschaffen werden. Verantwortlich für diese Kontrolle sind mehr als 70 Inhouse-Trainer weltweit. Jeder Mitarbeiter erhält ein initiales Coaching zu den Markenwerten „Integrität“, „Mut“, „Teamarbeit“ und „Einsatz“. Im Anschluss werden markenkonformes Handeln sowie die Zielerreichungen der Mitarbeiter im jeweiligen Fachbereich gemessen. Lebt einer der Mitarbeiter die Werte nicht, heißt es „Bye Bye“ – er muss das Unternehmen verlassen. Markenkonforme Top-Performer hingegen werden weiter entwickelt und gefördert. Erzielt der Mitarbeiter sehr gute Ergebnisse, handelt aber nicht markenkonform, erhält er ein intensives Coaching zur Marke. Das Vorgehen erscheint auf den ersten Blick zwar hart, betrachtet man jedoch die Bedeutung markenkonformer Mitarbeiter, ist es eine vernünftige Strategie.

 

FAZIT: Mitarbeiter sind Schlüsselkontakte zu Kunden…

 

…und öffnen damit das Schloss zur langfristigen Kundenbeziehung! Schöpfen auch Sie Ihre Potenziale aus. Wir helfen Ihnen dabei!

Sie wollen mehr über unsere Studie wissen und die Potenziale Ihrer B2B-Marke heben? Dann nehmen Sie Kontakt mit uns auf.

 


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Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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Jana Schneider
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