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Der Markenaward ist die Bühne für Unternehmen, die exzellente Markenarbeit leisten.

 

Der Award ist etwas Besonderes, er ist anders als viele andere Auszeichnungen, wo primär Marktmessungen für den Erfolg herangezogen werden. In der Konsequenz gewinnen meist die gleichen Unternehmen. In der Regel sind dies potente und große Player im Markt.

 

Das ist insofern schade, weil auch viele mittelständische Unternehmen exzellente Markenarbeit leisten. Zwar sind Marktzahlen ohne Frage der „Proof of the Pudding“, allerdings ist es ebenso wichtig, tiefere Insights in Strategie und Umsetzung zu erhalten, um einen Markencase wirklich bewerten zu können.

 

Für mich persönlich sind nicht nur die ausgezeichneten Unternehmen die Gewinner, sondern alle Finalisten. Diese Unternehmen haben einige wichtige Erfolgsfaktoren gemein:

 

1. Haltung: Besonders herausragend empfand ich in dieser Hinsicht Frosta. Das Unternehmen wurde konsequent auf Transparenz, Nachhaltigkeit und Produkte ohne Zusatzstoffe umgestellt. Vom Einkauf über die Produktion bis zur Vermarktung. Befragungen zufolge goutierten dies die Kunden zwar, allerdings kauften sie nicht mehr. Genau an diesem Punkt schwenken viele Unternehmen um und ändern die Strategie, um einen schnellen Erfolg zu bewirken: Anders bei Frosta. Hier verfolgte man konsequent den eingeschlagenen Weg weiter, arbeitete an vielen kleinen Stellschrauben zur Optimierung und wurde mich nachhaltigem Wachstum belohnt.

 

2. Top-Management-Commitment und Einbezug der Mitarbeiter: ThyssenKrupp und das Gewandhaus sind für mich hier die herausragenden Beispiele. Hier erfolgte die Markenentwicklung konsequent mit den Mitarbeitern. Das Management war der Motor der Entwicklung. Bei dem Gewandhaus ging man sogar so weit, dass in Kreativsessions mit Musikern nicht nur die Rolle und Bedeutung der Marke vermittelt, sondern auch Ansätze zur differenzierten Entwicklung einer klaren Markenpersönlichkeit entwickelt wurden. So wünscht man sich nachhaltige Markenprozesse: Sie sollten im Unternehmen bei Managern und Mitarbeitern anfangen.

 

3. Mut: Entwicklung heißt auch immer Mut zur Veränderung, Mut, Dinge zu hinterfragen und Mut, etwas zu bewegen. Ohne Frage hatte man bei Granini den Mut, mit „Die Limo“ in eine völlig neue Kategorie vorzustoßen, ebenso wie bei Dr. C. Soldan mit den Em-Eukal Gummidrops. Gerade im ersten Fall war die Möglichkeit einer negativen Rückwirkung auf das Stammprodukt Orangensaft groß. Mut heißt auch, Mitarbeiter zu motivieren, sich einzubringen. Die Idee für die Gummidrops kam von einer Mitarbeiterin von Soldan, die feststellte, dass sie eine halbe Stunde benötigte, um eine Em-Eukal Bonbon zu lutschen.

 

4. Konsequente Entwicklung und Analyse: „Die Limo“ von Granini wurde konsequent auf natürlich getrimmt, um die Passung und Akzeptanz zu fördern. Die Gummi-Drops von Em-Eukal schmecken nicht nur gut, es sind auch Wirk-Drops. Gummibären mit gutem Gewissen sozusagen.

 

5. Brillanz in der Umsetzung: Wer das Gewandhaus vorher und nachher sieht, wird überrascht sein von dem großen Schritt, den man hier zur Wahrnehmung als „richtige“ Marke gegangen ist. Ritter Sport ist ebenso eine Marke, die hervorragendes geleistet hat: Bei geringem Budget und einzigartiger Verpackung lohnt es sich, andere Wege zu gehen und vorwiegend below-the-line an Bahnhöfen, Flughäfen und Orten mit viel Frequenz die Verpackungen zu inszenieren und das Bedürfnis nach Schokolade zu wecken.

 

Werbung Ritter Sport und Gewandhaus_Final

Abbildung: Werbung Ritter Sport und Gewandhaus

 

6. Digital und real: Bilou, die neue Marke von Bibi, einer Instagram-Institution, zeigt, dass ein Instagram-Star Begehrlichkeit auf eine eigene Pflegeserie wecken kann, allerdings der Handel das eigentliche Sprungbrett ist. Insofern war es sehr clever die schon vorhandene Beziehung zu DM zu nutzen, um die Produkte von Bibi schnell im Handel platzieren zu können – mit großem Erfolg und einem zweistelligen Marktanteil. Wie es weitergeht, wird sich allerdings zeigen, weil die Copycats von DM nun schon neben Bilou stehen – günstiger natürlich.