X

Plötzlich sind sie da: funkelnde Silvesterraketen am Himmel, krachende Böller in den Straßen – und die Gedanken über die guten Vorsätze für das neue Jahr. Die Ergebnisse der Überlegungen sind meist sehr ähnlich: weniger Stress, mehr Zeit für Familie und Freunde und eine ordentliche Portion Sport (Quelle: DAK/forsa). Neben dem privaten Wohlbefinden wird die berufliche Komponente jedoch gerne außer acht gelassen. Dabei gibt es in deutschen Management-Etagen wichtige To Dos in Sachen Marke, die im turbulenten Tagesgeschäft häufig untergehen – wie die interne Verankerung der Marke.

 

 

Die Marke im Denken, Fühlen und Handeln verankern

Damit eine Marke ihre Strahlkraft entfalten kann, braucht es nicht nur eine klar definierte Markenidentität sowie eine wirkungsvolle Umsetzung in Kommunikation. Ebenso wichtig – aber gerne vergessen – wird die interne Implementierung im Unternehmen. Es ist jedoch essenziel, dass alle Mitarbeiter die Mehrwerte einer starken Marke verstanden und die spezifischen Werte ihrer Marke im Denken, Fühlen und Handeln verankert haben. Denn was nützt es, wenn ein B2B-Unternehmen auf dem Papier angibt, der zuverlässigste Partner der Branche zu sein, die Mitarbeiter im Außendienst aber immer wieder mit Verspätungen glänzen und wichtige Kunden-Anfragen unbeantwortet lassen?

 

 

Als gutes Vorbild vorangehen

Zwar ist es die logische Konsequenz, dass Mitarbeiter mit unmittelbaren Kontakt zum Kunden das Markenbild im besonderen Maße prägen. Allerdings lässt die interne Implementierung keinen aus –am aller wenigsten das Management. Denn anders als häufig in Unternehmen umgesetzt, kommt Führungskräften eine Schlüsselrolle bei der internen Verankerung zu. Das Top-Management hat eine symbolische Wirkung bei der Durchsetzung der Marke nach innen und stärkt durch markenkonsistentes Verhalten die externe Markenwahrnehmung.  Es sollte mitunter ihre zentrale Aufgabe sein, das Markenversprechen zu kommunizieren, dessen Umsetzung zu kontrollieren und als Vorbild zu fungieren ­– anders etwa als Sir Howard Stringer, ehemaliger CEO von Sony (USA), der im Fahrstuhl Musik auf seinem iPod hörte.

 

Wie es besser geht, zeigt die Geschäftsführung von Werner & Mertz, bekannt für Marken wie Frosch und Erdal. Ihr Commitment zum Markenwert „ganzheitlich nachhaltig“ kommt nicht nur im besonders ökologischen Neubau der Hauptverwaltung und in Nachhaltigkeitsberichten zum Ausdruck, sondern spiegelt sich im mit Elektrofahrzeugen bestückten Fuhrpark wider. Als ebenfalls starker Markenbotschafter präsentierte sich Rolf Kunisch, ehemaliger Vorstandsvorsitzender von Beiersdorf. Der Top-Manager interessierte sich für seine Mitarbeiter, setzte sich zu ihnen um zu erfragen, was sie warum tun und war gleichzeitig ein fantastischer Markenbotschafter. Auf die Frage, was er denn mache, um die Marke Nivea stringent zu führen, entgegnete er: „Ich halte bestimmt mehr als 200 Vorträge intern in unterschiedlichen Ländern […] und zeige immer an Beispielen: Das ist Nivea und das ist Nivea nicht.“ Einen ganz ähnlichen Ansatz verfolgte auch Jürgen Hambrecht. Der ehemalige Vorstandsvorsitzende der BASF trug nicht nur konsequent seinen BASF-Pin, sondern schrieb Nachrichten an Mitarbeiter, die sich nicht markenkonform verhielten.

 

Die Beispiele zeigen: große Auftaktveranstaltungen, aufwendige Mitarbeiter-kommunikation oder spezifische Markentrainings allein reichen nicht aus, um die Mitarbeiter für das Thema Marke zu begeistern und diese zu befähigen, im Sinne der Marke zu handeln. Es braucht ein starkes Management, das als Botschafter für die Markenwerte einsteht und diese konsequent vorlebt. Dabei sind es oft die kleinen Dinge, die viel für die Marke bewirken. Vielleicht auch für Sie ein guter Vorsatz für das neue Jahr?

 

 


Kontaktieren Sie uns

Autoren

Daniel Kochann
Daniel Kochann

Daniel Kochann

Abbildung Walk the Talk_2
1 FOTO

Identität: Das Rückgrat starker Marken (2016)
Publikation
Identität: Das Rückgrat starker Marken (2016)