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Lidls Ambition: „Mehr Freude für alle“

 

„Wir glauben, Qualität ist kein Luxus, sondern ein Grundrecht für alle.“ Mit diesem demokratischen Statement läutet Lidl unter dem Motto „Mehr Freude für alle“ den neuen Markenauftritt ein. Dieser soll nun mit einer kanal-übergreifenden Werbe-Offensive glaubhaft vermitteln, dass Lidl „mehr Freude in das Leben der Kunden“ bringt. Der erste Aufschlag erfolgte per 90-Sekünder im Privatfernsehen, wo die „kleinen“ Anlässe und schönen Momente (Hochzeit, Feierabend, gemeinsames Kochen etc.) des Lebens, für die Lidl die passenden Produkte bietet, ins Zentrum der Kommunikation rücken.

 

Klar, dass sich Lidl damit zuerst am Konkurrenten Aldi messen lassen muss. Dieser feierte mit „Einfach ist mehr“ kürzlich sein TV-Debüt. „Starke Bilder, aber inhaltsleer und austauschbar“, so damals das nicht ganz von der Hand zu weisende Echo. Hat Lidl es besser gemacht?

 

 

Der neue Spot durch die Markenbrille

 

  1. Wirkt das für den Kunden authentisch?

Lidl verzichtet auf übermäßige Effekte wie Zeitlupen etc. zugunsten nicht-gecasteter Menschen, die mit Lidl-Produkten überrascht werden. Die Frage ist: Spürt der Zuschauer das auch? Hinweise auf die authentische Produktion, die sich prominent auf der Kampagnen-Microsite sowie in der Berichterstattung zur Kampagne finden, deuten zumindest darauf hin, dass man sich seitens der Macher selbst nicht ganz sicher war.

 

  1. Ist das noch Discount?

Im Unterschied zur Debüt-Kampagne von Aldi findet sich bei Lidl eine wiederkehrende Preiskommunikation, was der Discounter-Basis deutlich mehr entgegenkommt. Auch der auf Anzeigenebene prominent in Szene gesetzte Kassenzettel bringt zum Ausdruck, dass sich Lidl zu seiner Positionierung als Discounter bekennt.

 

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Als neues formales Element greift der integrierte Kassenzettel die Discount-Positionierung auf. (Bild: Lidl)

 

  1. Grenzt sich Lidl dadurch ab?

Inhaltlich bleibt Lidl seiner „Qualität“-Linie treu und überlässt die Betonung der „Einfachheit“ den Albrecht-Brüdern. Über die Verknüpfung der Produkte mit Geschichten, die die Marke im Alltag der Konsumenten verorten, rückt Lidl eher ein stückweit ins Fahrwasser der jüngsten PENNY-Kommunikation. Auf formaler Ebene trägt wenig zur Differenzierung bei: Das Logo ist wenig präsent, auch mit anderen Elementen aus dem gelb-blauen Farbumfeld wird gegeizt. Stattdessen fällt die prominente Verwendung der Farbe Grün ins Auge, ohne dass im ersten Moment ersichtlich wird, was hinter der Farbwahl steckt. Zufall? Eine Mischfarbe aus blau und gelb? Löst man sich vom dargebotenen Produktspektrum, bestehen daher teils Parallelen zum Look bspw. einer Galeria Kaufhof-Printanzeige.

 

Positiv anzumerken ist, dass bei allem Neuerungsbestreben „Lidl lohnt sich“ als Claim unverändert erhalten geblieben ist. Als Konstante der jüngeren Lidl-Kommunikation, gut zuzuordnen und mit einer gestützten Claim-Bekanntheit von ca. 90% sicher die richtige Entscheidung.

 

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Die Verwendung des Lidl-untypischen Grüns birgt Verwechslungsgefahr. (Bild: Lidl)

 

Fazit

 

Es deutet sich an, dass Lidl der Spagat zwischen Emotionalisierung und Discount zumindest besser gelungen ist als Aldi. Lidl geht weiter auf dem eingeschlagenen Weg zum Leistungssieger, auf dem es schon erste Erfolge beim Kunden vorweisen kann: Marktforschungsergebnisse verdeutlichen bspw., dass Lidl im LEH-Umfeld als Preis-Leistungssieger wahrgenommen wird, deutlich vor Aldi.

 

Was allerdings immer gilt: Das Bild in den Köpfen der Konsumenten entsteht nicht durch schöne Bilder, sondern durch die Erfüllung des gegebenen Leistungsversprechens: am POS, durch die Produkte und Mitarbeiter. Hier muss Lidl sicherlich noch nachlegen, um den selbst auferlegten Anspruch von „Mehr Freude für alle“ im Markt erlebbar zu machen, durch Store-Layout, Aktionsflächennutzung und stärkere Sensibilisierung der Mitarbeiter für diesen Weg.