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Und schon wieder ist es so weit: Am 24. September findet die Wahl zum 19. Deutschen Bundestag statt. Der Wahlkampf läuft auf Hochtouren, denn jede Partei, jeder Politiker möchte an die Macht kommen. Auf Wählerseite herrscht jedoch noch Unentschlossenheit darüber, wem man sein Votum geben soll. Daher heißt es: Stellung beziehen, sich von den anderen Parteien klar abgrenzen und die Wähler überzeugen.

 

Dabei können sich die Parteien einiges von erfolgreichen Marken abschauen. Diese Analogie bietet sich an, ist doch der Wahlkampf der Wettstreit der Parteien um die Macht im Bundestag. Darüber entscheidet die Gunst der Wähler. Es gilt, Aufmerksamkeit für die eigenen Botschaften zu schaffen und relevante Inhalte zu vermitteln – nicht opportunistisch getrieben, sondern aus der inneren Überzeugung heraus.

 

Hillary Clinton wollte es in den USA allen Recht machen. Das war ein Grund für ihre Niederlage, der den Weg für Trump geebnet hat – leider. Seine Botschaft „America First“ war einfach und einprägsam – jeder hatte sie im Kopf – selbst in Deutschland. Und die von Hillary? Macron hat mit „en marche“ ebenfalls ein klares Zeichen gesetzt und Kante bewiesen.

 

Und wie sieht es nun in Deutschland aus? Werfen wir einmal einen kritischen Blick auf das, was erfolgreiche Marken auszeichnet und wie viel davon bei den Parteien zu finden ist.

 

Erfolgreiche Marken haben

#1 eine eindeutige Mission und Vision

#2 eine klare Markenidentität und eine klare Markenposition

#3 eine stringente Kommunikation der Marke

 

Je nach Position im Markt müssen sich zudem die Marken anders verhalten: Der Marktführer führt den Markt, der Herausforderer greift an. „Eating the Big Fish“ muss hier das Motto sein.

 

Von alldem erlebt man in Deutschland leider nur wenig. Die CDU spielt ihren Vorteil mit Angela Merkel und dem Wohlfühlwahlkampf rund um Themen wie Gutes Leben, Sicherheit und Gesicherter Fortschritt unaufgeregt aus.

 

Wie viel von dem, was man tut, in den Parteien tatsächlich aus der grundlegenden Mission, dem Zweck oder „Higher Purpose“ der Parteien kommt, wie viel davon deren Identität, also die wesensprägenden Merkmale der Partei reflektiert und ob es die klare Positionierung wirklich noch gibt, das muss man sich manchmal fragen.

 

Als Proof of the Pudding sollte der Wahlomat eigentlich fungieren. Ich kenne allerdings viele, die förmlich überrascht darüber sind, was der Wahlomat als Vorschlag für sie ausspuckt und wie nahe Parteien, die sich eigentlich voneinander unterscheiden sollten, beieinander sind.

 

Was also ist mit den Wahlzielen und der Positionierung gegenüber den Konkurrenten? Stehen die Parteien überhaupt noch für etwas ein?

 

Vielleicht gibt es bei dem Herausforderer der CDU, der SPD, auch die Angst vor der eigenen Courage, einen echten Wahlkampf für soziale Gerechtigkeit zu führen. Man glaubt vielleicht selber nicht daran. Wie bei starken Marken beginnt Markenführung innen: Die Parteimitglieder müssen in Denken, Fühlen und Handeln im Gleichklang unterwegs sein. Nur mit einer geschlossenen Reihe kann man den Krieg gewinnen.

 

Und wo ist das Zukunftsbild, die Vision der Parteien für Deutschland? Für mich wird diese nicht sichtbar – leider. Operative Problemlösungen mit Hau-Ruck-Ansatz – wie die Diskussion über die Elektro-Quote bei Autos – setzen immer an den Symptomen an, nicht an den Ursachen. Schade, eigentlich. Denn von den Parteien würde man erwarten, dass sie konkrete Ziele vorgeben, die Deutschland voranbringen und beispielsweise die Automobilindustrie die Kreativität und den Erfindergeist der Ingenieure und anderer klugen Köpfe nutzen müsste, um bessere Lösungen zu finden. Ob dies dann die Elektromobilität am Ende ist – wer weiß.

 

Laut schreien und populistisch handeln hilft bei der Problemlösung nicht. Starke Marken bleiben sich selbst treu, das sollten die Parteien sich als Vorbild nehmen. Dass es funktionieren kann, zeigt gerade die FDP: Rückbesinnung auf das, was den Kern der Partei ausmacht und klare Kante zeigen, das hilft.


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Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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Johanna Pott
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