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Volvo hat die engagiertesten Fans

 

Jährlich untersuchen Wissenschaftler der Ruhr-Universität Bochum, mit welcher Leidenschaft sich die Autobegeisterten für die größten Automarken engagieren und sich mit ihnen identifizieren. Über die Anzahl an Forenbeiträge in Deutschlands größter Online-Autocommunity, Motor-Talk.de, die in Relation zum Fahrzeugbestand einer Marke in Deutschland gesetzt wird, ermitteln die Forscher den so genannten „Involvement-Index“. Dieser Wert spiegelt das Markenimage der jeweiligen Marke wider, das in der relevanten Zielgruppe vorherrscht. Die Ergebnisse für das Jahr 2017 machen deutlich, dass hierbei Volvo ganz klar die Nase vorn hat – noch vor Audi, BMW, Mercedes oder VW. Die Fangemeinde der Marke Volvo hält einen regen Austausch über diese und engagiert sich eifrig in zahlreichen Diskussionen – ein deutliches Indiz für eine starke emotionale Verbundenheit mit der Marke.

 

Emotionen in der Markenführung

 

Emotionen machen den Unterschied zwischen starken und schwachen Marken. Entsprechend bildet man schneller eine intensive Beziehung zu Marken, zu denen ein starkes emotionales Band besteht als zu eher funktional aufgestellten Marken. Demzufolge bringt man auch solchen Automarken ein größeres Engagement entgegen.

 

Leidenschaft als Markentreiber

 

Die Liebe der Kunden zur Marke ist das, was sich ein jedes Unternehmen wünscht. Denn emotionale Verbundenheit geht Hand in Hand mit Markentreue, Markenloyalität und, was mindestens genauso bedeutsam ist, mit der Weiterempfehlungsbereitschaft.

Die Grundlage für einen Beziehungsaufbau zur Marke ist natürlich, dass der Kunde ein positives Bild von der Marke hat – das Markenimage muss stimmen. Schließlich prägt dieses das weitere Verhalten einer Person gegenüber der Marke. Determiniert wird das Image, also das Fremdbild der Marke, durch Faktoren wie Gefühle, Einstellungen, Haltungen und Erwartungen im Umgang mit der Marke. Dafür bedarf es einer starken Markenidentität, die den Charakter der Marke bildet.

Insofern ist es auch wenig überraschend, dass in dem Ranking auch die Automobilmarken, die man üblicherweise erwarten würde, vorne mitspielen, allen voran Audi, BMW und Mercedes-Benz. Überraschend ist allerdings auch, dass Porsche weder eine Pole-Position hat, noch unter den ersten fünf auftaucht. Während BMW, Audi und Mercedes-Benz mittlerweile massentauglich sind, sind Volvo und Porsche nach wie vor vom Wirkungskreis weitaus eingeschränkter. Dass dennoch bei Ermittlung des Pro-Kopf-Engagements Volvo auch vor Porsche liegt, mag wohl eher an den Kaufgründen liegen und ob diese eher intrinsisch oder extrinsisch motiviert sind. Natürlich kauft man ein Auto zunächst für sich. Volvo ist aber eher ein stiller Konsum mit geringer Außenwirkung, Porsche hingegen ein expressiver Konsum mit starker Außenwirkung.

Genau darauf zielt das Markenimage ab. Es ist nichts anderes als die Dekodierung der vom Unternehmen ausgesendeten Signale im Kopf der Konsumenten.

 

Image und Involvement schaffen Wettbewerbsvorteile

 

Das Image und das Involvement der Kunden sind für die Automobilhersteller existenziell wichtig. Schließlich sollen die Kunden das Auto nicht nur einfach nutzen, sondern sie sollen eine emotionale Bindung zu ihm und vor allem auch der Marke aufbauen und diese lieben. Entsprechendes Engagement in sozialen Medien wird immer wichtiger und ist erwünscht. Mundpropaganda ist schließlich eine zentrale den Kauf beeinflussende Größe. Umso mehr müssen sich die großen Hersteller daher überlegen, was sie von Volvo lernen können.