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Hat das Industrieland Deutschland eine Chance, die Digitalisierung zu meistern? Die Antwort lautet ja, wenn es die deutschen B2B-Unternehmen schaffen, die Macht ihrer Marken zu nutzen, denn starke Marken meistern Umbrüche besser als andere. Im Digitalisierungswahn gerät die Markenführung allerdings oftmals in Vergessenheit. Unternehmer und Manager sind zwar stolz auf ihre Marke, aber sie tun nichts dafür, sie noch mehr zum Strahlen zu bringen. Der Fokus der Führungsetagen liegt stattdessen oft einseitig auf den Herausforderungen der Digitalisierung. Das ist zwar nachvollziehbar, da die digitale Transformation bei deutschen B2B-Unternehmen noch in den Kinderschuhen steckt und vorangetrieben werden muss. Allerdings ist es zu kurz gesprungen. Veränderungen greifen weiter, sie umfassen das gesamte Unternehmen, dessen Haltung und somit auch die Marke.

 

Starke Marken begeistern und beflügeln das Unternehmensergebnis.

 

Viele Geschäftsführer und Vorstände im B2B-Bereich reduzieren die Marke nach wie vor auf das Logo und die Kommunikation – ein fataler Fehler. Denn während sich besonders im B2B Produkte und Preisstellung immer ähnlicher werden, schafft eine starke Marke einen wichtigen Differenzierungsvorteil gegenüber der Konkurrenz und dient als Türöffner bei den Kunden. Sie führt außerdem zu Begeisterung, einer höheren Weiterempfehlungsbereitschaft und einer höheren Kundenloyalität, was sich schlussendlich auch im Unternehmensergebnis wiederspiegelt. Die positiven unternehmerischen Effekte einer starken B2B-Marke auf Preis-Premium, Marktanteil, Absatz und Umsatz sind belegt und unbestritten.

 

Die Marke ist zwar wichtig, aber nicht dringlich.

 

ESCH. The Brand Consultants und marconomy zeigen in ihrer Studie „B2B-Markenführung. Wie B2B-Marken (digitale) Chancen nutzen.“, dass sich die Manager deutscher B2B-Unternehmen der Relevanz der Marke zwar bewusst sind, das Thema aber dennoch nicht konkret angehen und lieber auf morgen vertagen. Der Professionalitätsgrad der Markenführung sinkt dadurch drastisch. Aus den Stärken der Marke heraus werden somit die Chancen der Digitalisierung für neue Geschäftsmodelle und Möglichkeiten zur marken- und bedürfniskonformen Interaktion mit Kunden nicht richtig genutzt.

 

Marken sind kein Zufallsprodukt, sondern Ergebnis eines maßgeschneiderten, systematischen Prozesses.

 

Markenführung ist ein Dreiklang aus Strategie, Umsetzung und dem Ergebnis in Form des Markenimages. Je größer der Wandel, umso wichtiger ist es zu hinterfragen, ob man als B2B-Unternehmen hier noch richtig aufgestellt ist. Es gilt festzulegen, wofür die Marke künftig stehen soll und was sie vom Wettbewerb unterscheidet. Erst dann kann dies auch nach innen an die Mitarbeiter und nach außen für den Kunden verständlich kommuniziert werden. Bei vielen Unternehmen gibt es eine solche konkrete Festlegung nicht.

 

B2B-Marken müssen in der realen und digitalen Welt erlebbar sein.

 

Auch in der Umsetzung hapert es gewaltig – nur bei 31% der in der genannten Studie befragten Unternehmen werden die Markenwerte über die Kommunikation für die Kunden erlebbar. Der digitale Lebensstil macht ein ganzheitliches Kundenerlebnis aber wichtiger denn je. Kunden müssen sowohl in der realen als auch in der digitalen Welt erleben können, wofür die Marke steht und was sie ihnen bringt. Vielen B2B-Unternehmen mangelt es an einem dafür notwendigen, systematisch durchgeführten Customer Touchpoint Management (CTM) und der wirksamen Verknüpfung von realer und digitaler Welt. Würth arbeitet daran, Vertrieb und digitale Kontaktpunkte optimal zu vernetzen.

 

Die Würth Handwerker App

Abb. 1: Die Würth App für Handwerker, Quelle: Würth.

 

So kann ein Handwerker beispielsweise über die Würth App mit dem Dübel- oder Klebstoff-Finder direkt vor Ort einen passenden Artikel suchen, diesen mit der Funktion Click & Collect per Klick bestellen und innerhalb von 60 Minuten in der Niederlassung seiner Wahl abholen. Dies ist nur ein Beispiel für ein ganzheitliches Omni-Channel-Angebot, das extrem positiv auf das Markenkonto einzahlt.

 

Eine starke Marke zahlt sich für B2B-Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung aus.

 

Die Digitalisierung ist im B2B-Bereich angekommen und beeinflusst Geschäftsmodelle und Vertrieb. Doch laut Studienergebnissen gehen die digitalen Ansätze nur in 15% der Fälle mit der Markenstrategie Hand in Hand. Weniger als ein Viertel der in der Studie befragten B2B-Unternehmen verfügen überhaupt über eine digitale Strategie.

 

Stand der digitalen Transformation der Unternehmen

Abb. 2: Stand der digitalen Transformation der Unternehmen.

 

Damit stehen die deutschen B2B-Unternehmen immer noch am Anfang der digitalen Transformation, obwohl es das Thema längst ganz nach oben auf die Agenda des Top-Managements geschafft hat. Das zeigt, dass zwar alle mitmischen wollen, aber nur die wenigsten bereits eine Strategie entwickelt, geschweige denn erfolgreich umgesetzt haben. Umso wichtiger ist es, jetzt nicht den Anschluss zu verlieren. Hierzu ist es essentiell, die eigene Haltung auf den Prüfstand zu stellen sowie Markenwerte klar zu definieren und weiterzuentwickeln. Marken, die das verpassen, werden früher oder später sterben.