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Ist der Wurm im Apple?

 

„Ihr könnt euch sicher sein, Apple wird sich nicht verändern“ – die Worte, die Tim Cook am 24. August 2011 bei der Übernahme des Chefpostens bei Apple wählte, waren ein Zuspruch, ein Versprechen für Mitarbeiter und Apple-Fans.

Nach inzwischen sechs Jahren haben sie jedoch einen faden Beigeschmack. Es scheint, als habe sich bei Apple wirklich nichts verändert: keine revolutionären Innovationen erobern mehr den Markt. Lediglich Verbesserungen und Abwandlungen der alten Verkaufsschlager werden den Kunden feilgeboten. Das iPhone oder iPad werden kleiner, dünner, leichter und leistungsstärker, auf Produktaktualisierungen für das Macbook Air oder Macbook Pro wartet man vergebens. Auch die Apple Watch als „neue“ Erfindung erwies sich als keine wirkliche Disruption. Mit anderen Neuerungen wie etwa das größere Display des iPhone 6 hinkte Apple sogar Samsung hinterher. Und in Sachen künstlicher Intelligenz, wie sie die Sprachassistenz Siri darstellt, wird Apple schon bald von Google oder Amazon abgehängt.

 

Ähnlich gestaltete sich das Scheitern von Nokia. Auch dieses Unternehmen setzte lange Zeit auf seine bewährten Tastatur-Handys und verschlief dabei den Wandel zum Smartphone. Der Konzern ruhte sich zu lange auf seinem Ruhm und Image aus und vernachlässigte dabei den Wandel zu neuen Trends. Das Management wollte an Altbewährtem festhalten, das sich bis dato als erfolgreich erwiesen hatte. Dabei wurden neue Innovationen und Produkte verhindert. Das Unternehmen war zu starr geworden.

 

Der Apple-Hype hält sich tapfer. Aber wie lange noch?

 

Die starke Markenführung hat Apple längst zu einer Institution gemacht. Der Schlüssel zum Erfolg von Apple lautet: Emotionalisierung der Marke. Nüchtern betrachtet ist ein iPhone ein praktischer Mini-Computer, mit dem man auch telefonieren kann. Das bietet jedes andere Smartphone auch. Apple hat es jedoch geschafft, mit einer stringenten Markenführung diesen einfachen Gebrauchsgegenstand zu einem begehrenswerten Modeaccessoire empor zu heben. Durch den Anschein eine Rarität zu erwerben befeuert Apple das Verlangen der Kunden nach den Produkten. Eine limitierte Anzahl an verfügbaren Geräten bei Produkteinführung, wenige Geräte auf den Verkaufstischen in den Stores, ein begrenztes Produktsortiment, ein exklusives Betriebssystem – all dies sind Faktoren, mit denen Apple es schafft jedem glücklichen Besitzer eines Apple Geräts das Gefühl zu vermitteln zu der exklusiven Apple-Community dazuzugehören. Auch die Verpackung der Geräte fügt sich nahtlos in die Produktinszenierung ein. Mit dem eleganten Produktdesign und den hochwertigen Produktverpackungen wird das Image eines luxuriösen Design-Artikels weiter verstärkt. Und schließlich hat Apple mit seinen Apple-Stores ein Zeichen gesetzt und „Kult“stätten etabliert. Noch reicht dies um Kunden zu halten, aber wird es das auch in Zukunft? Samsung zieht in allen Bereichen nach und setzt den Blinker auf die Überholspur: bei den Stores und in der Kommunikation, die teilweise die Faszination des Neuen wirksam vermittelt. Und wo ist Apple in der digitalen Ansprachen, dem Dialog und der Einbeziehung seiner Kunden denn wirklich noch vorne?

 

Dass der Apple-Hype noch anhält, steht dennoch außer Frage. Die Umsätze steigen weiter. Allerdings scheint es, als zehre Apple momentan mehr von seiner erfolgreichen Markenführung und seinem Image, als dass es sich durch innovative Neuerungen bewährt. Wie lange hält dieser Trend noch an?

 

Wenn Apple nicht in näherer Zukunft mit neuen Disruptionen den Markt erneut überrollt und sich in der Kommunikation auf das besinnt, was Apple stark gemacht hat, und den Revoluzzer neu interpretiert, verwandelt sich das Unternehmen in eines wie jedes andere: Das Mysterium Apple mit seiner starken Strahlkraft geht verloren. Aber: noch ist es nicht zu spät, für Apple den Glanz zurückzugewinnen. Wer weiß, an welchen (digitalen) Innovationen und Kommunikationsansätzen das Unternehmen schon arbeitet? Wir werden sehen!


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Johanna Pott
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